“ARTE, MODA E GUSTO NELLE ICONE DELLA PUBBLICITÁ”, OLTRE 100 AFFICHES PUBBLICITARIE FIRMATE DA ALCUNI TRA I PIÚ SIGNIFICATIVI ARTISTI ITALIANI DEL XX SECOLO. DOVE? AI MUSEI MAZZUCCHELLI (CILIVERGHE DI MAZZANO, BRESCIA). DI SCENA L’ECCELLENZA ITALIANA

Oltre 100 opere firmate da grandi illustratori - da Leopoldo Metlicovitz a Marcello Dudovich e Aleardo Villa - e da alcuni tra i più significativi artisti italiani del XX secolo, come Fortunato Depero, Lucio Fontana, Duilio Cambellotti e Giorgio De Chirico, compongono una panoramica dell’arte delle affiches e dei bozzetti pubblicitari, commissionati da alcuni dei nomi più celebri del mondo della moda e del wine & food rigorosamente made in Italy: da Campari a Chianti Ruffino, da Fernet Branca a Cinzano fino a Ramazzotti. Fino al 15 marzo i Musei Mazzucchelli di Ciliverghe di Mazzano (Brescia) ospitano la mostra “Eccellenza Italiana - Arte, Moda e Gusto nelle icone della pubblicità”, dedicata alla celebrazione dell’Arte, della Moda e del Gusto del saper Beredi, tre temi motivo dio orgoglio nazionale e attorno ai quali si articolano i percorsi espositivi permanenti dei Musei, che comprendono il Museo della Moda e del Costume, il Museo del Vino e del Cavatappi, la Casa Museo Giammaria Mazzucchelli e la Pinacoteca Giuseppe Alessandra (info: www.museimazzucchelli.it).
La mostra - con il patrocinio della Regione Lombardia, della Provincia di Brescia e del Comune di Mazzano - presenta materiali selezionati dal Massimo & Sonia Cirulli Archive di New York e dalla Collezione Salce, in deposito al Museo Bailo di Treviso, un progetto ideato e promosso dalla Fondazione Giacomini Meo Fiorot-Musei Mazzucchelli e dalla Soprintendenza per il Patrimonio Storico, Artistico e Etnoantropologico per le Province di Venezia, Padova, Belluno e Treviso, nato dalla duplice volontà di valorizzare le collezioni permanenti dei Musei Mazzucchelli e dalla necessità di restaurare e rendere visibili in contesti adeguati opere provenienti da collezioni private e pubbliche che, in alcuni casi, sono state, per motivi contingenti, chiuse nei depositi.
Dal Massimo&SoniaCirulli Archive - fondato a New York nel 1985 da Massimo Cirulli e considerato il maggior archivio storico privato di arte del Novecento italiano, dedicato all’arte pubblicitaria e alla propaganda in tutte le sue forme - sono stati selezionati i manifesti delle prime due sezioni, “Eleganza e Moda” e “Il Gusto del bere”, allestiti in parte in due nuove gallerie, in parte all’interno del Museo della Moda e del Costume e del Museo del Vino e del Cavatappi, così da creare un percorso di visita coerente con le collezioni permanenti volto ad inediti approfondimenti.
La sezione dedicata al “Gusto del bere” propone un percorso davvero interessante, a partire dalle affiches più antiche di Adolfo Hohenstein dedicate al “Bitter” e al “Cordial Campari” risalenti al 1898, per arrivare ai manifesti del maestro Leonetto Cappiello per “Ramazzotti” del 1926, “Fernet Branca”, “Cinzano”, “Campari l’aperitif” del 1921 e per “Isolabella” del 1910, dove su un fondo nero un arlecchino di sapore “jugend” volteggia circondato da decine di bottiglie colorate, che raffigurano, con l’ironia del gioco, la danza dell’amaro, o per “Contratto II” del 1922, dove una donna dal complesso vestito “jugend” regge una coppa enorme, da cui esce una spuma bianchissima su fondo giallo: veri e propri capolavori per forma e strategia comunicativa. Di grande novità, infatti, è l’idea di non rappresentare l’uso del bere, ma di stimolarlo attraverso figure diverse: per far bere si pone l’accento sulla seduzione femminile o sull’innocenza infantile, come nel meraviglioso “Champagne Kupferberg” del 1901 del triestino Leopoldo Metlicovitz, dove una ragazzina, come in un’illustrazione per libri dell’infanzia, regge la bottiglia alla quale sta saltando il tappo. Ancora Metlicovitz propone singolari affiches per “Distillerie italiane” del 1897, il meraviglioso “Champagne Kupferberg” del 1901 - dove su fondo giallo spicca una bimba quasi sollevata dalla bottiglia che tiene sottobraccio - e per “Chianti Ruffino” del 1902: al centro, appeso entro un ovato, un fiasco di Chianti, sopra un ovale con putti che vendemmiano, evocazione di glorie rubensiane e tizianesche in chiave ottocentesca. Ma vi sono altri stimoli al bere, altri sottintesi, altri racconti: la forza degli animali, l’ironia, il gioco, l’evocazione postfuturista, diventano chiavi simboliche per costruire il racconto.
Dal 1896 al 1915 si afferma la stagione aurea della grafica pubblicitaria italiana, in coincidenza al grande fermento generale che si registra nei grandi centri urbani: si aprono nuove vie di comunicazione, si diffondono le reti ferroviarie e la navigazione a vapore, si afferma l’automobile. Tutte le opere esposte sono immediate nella comprensione e danno l’immagine della rèclame dell’epoca. Lo sviluppo economico rapido e imponente dell’industria, la creazione di catene commerciali e di grandi magazzini, la rapida evoluzione dei mezzi di trasporto, spinge tutti i produttori ad utilizzare la rèclame reputandola lo strumento promozionale più efficace. I produttori e i commercianti di vini, birra, liquori, e bevande in genere, compresero ben presto che non solo i manifesti, ma anche i cavatappi utilizzati nei bar e nei ristoranti avrebbero potuto svolgere un’azione pubblicitaria importante e a buon mercato.
Il cavatappi che meglio si prestò ad essere utilizzato come supporto pubblicitario fu quello detto da “cameriere”, brevettato dal tedesco Karl F.A.Wienke nel 1883 in Inghilterra e, subito dopo, negli Usa: talmente popolare da essere prodotto, con lievi varianti, ancora oggi. Si tratta di cavatappi con un meccanismo del tutto simile tra di loro, che si differenziano proprio per il messaggio pubblicitario che li rende così ricercati dai collezionisti. La stessa cosa è accaduta per i coltelli tascabili, muniti di cavatappi e di altri piccoli arnesi, che consentivano di sbrigare varie funzioni nella vita quotidiana. Dalla fine dell’800 in poi, ben pochi modelli di cavatappi sono stati risparmiati dalla pubblicità, sia che fossero di tipo semplice, sia del tipo a meccanismo. Il successo del cavatappi pubblicitario fu così grande da coinvolgere, come si potrà vedere lungo il percorso espositivo, i prodotti industriali più svariati e perfino i professionisti, che li donavano come gadget per attirare clienti. Se il successo del manifesto pubblicitario subì un declino fra le due guerre, quello del cavatappi continuerà fino ai nostri giorni.