Export, l’Italia del vino rallenta e perde terreno, e la digitalizzazione procede a rilento

“Qual è lo stato di salute dell’export del vino italiano? Come emerge dai dati raccolti dall’Osservatorio Vinitaly-Nomisma Wine Monitor, nel 2018 l’export italiano ha avuto un incremento di valore del 3,8% per un totale di 6,2 miliardi di euro, mentre quello francese del 4,8% per un totale di 9,5 miliardi e quello spagnolo del 5,2% per un totale superiore a 3 miliardi. La performance dell’Italia è stata inferiore alla media degli ultimi 10 anni, caratterizzati da un tasso annuo di crescita dell’export pari al +5,4%. Questo dato è dipeso soprattutto da una forte riduzione dell’export verso la Germania (-4,1%), sebbene la riduzione dell’export abbia riguardato anche la Svizzera, il Giappone e gli Stati Uniti. Si tratta di un trend che va avanti da alcuni anni. Riassumendo, cresciamo meno di quanto crescevamo in passato e, soprattutto, cresciamo meno dei nostri principali competitor.

Queste dinamiche si inseriscono all’interno di una crescita complessiva del consumo e del mercato mondiale del vino che va avanti da anni (Fonte: OIV, Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino). Il consumo mondiale di vino è passato dai 228 milioni di ettolitri del 2001 ai 243 milioni di ettolitri del 2017. La Cina ha più che raddoppiato il suo consumo, mentre gli Stati Uniti risultano oggi il primo mercato mondiale, con oltre 32,6 milioni di ettolitri, che pesano per il 13% dei consumi totali. Inoltre, dal 2001 ad oggi c’è stata una forte crescita del mercato mondiale del vino sia in termini di volume, che di valore. Il volume del mercato mondiale di vino è passato dai 65 milioni di ettolitri del 2001 ai 108 milioni di ettolitri del 2017 (+3,4% rispetto al 2016). Il valore del mercato mondiale di vino è passato dai 12 miliardi di dollari del 2001 ai 30,4 miliardi di dollari del 2017 (+4,8% rispetto al 2016). Nel 2018 gli scambi internazionali hanno raggiunto quota 31 miliardi di euro.
Alla luce di questi dati, la domanda che dobbiamo porci è: perché l’Italia fatica a trarre i benefici che dovrebbe trarre da questa crescita del consumo e del mercato mondiale del vino? Senz’altro i motivi sono molti. Tra questi, ad esempio, c’è la nostra difficoltà a fare sistema, ovvero a promuovere il nostro vino sotto un unico brand - il made in Italy - e a intercettare alcuni cambiamenti in atto nella domanda. Ad esempio, mentre da alcuni anni quella di spumanti è in forte crescita, quella di vini fermi è in calo. C’è però un motivo particolarmente significativo che non viene mai sufficientemente sottolineato e che invece gioca un ruolo cruciale che riguarda la scarsa propensione delle aziende vitivinicole italiane a investire nel commercio online.

Come emerge dal recente report sul mercato del vino online realizzato nel 2018 da Ovse-Ceves, in questo settore l’Italia presenta un ritardo impressionante. I numeri parlano chiaro. Nel 2017 il volume di vino nazionale venduto online è in Francia il 10%, in Spagna l’8%, in Germania il 5% e in Italia solo circa lo 0,5 %. In Italia il mercato del vino online, nonostante sia ancora molto limitato, è in crescita costante dal 2015. Il volume di vendite per il vino online in Italia è passato da 4 a 25 milioni di euro in soli 3 anni. Si prevede che fatturato del settore raggiungerà la cifra di 200 milioni di euro nel 2023. Tuttavia, permane ancora una forte diffidenza verso questa nuova opportunità di crescita aperta dal digitale.

Perché le aziende vitivinicole italiane hanno questa scarsa propensione a investire nel commercio online? Il motivo principale è la carenza in Italia di una adeguata cultura digitale. Il DESI (Digital Economy and Society Index), l’indicatore della Commissione Europea che misura il livello di attuazione dell’Agenda Digitale di tutti gli Stati membri, rileva che nel 2018 l’Italia ferma al 25° posto su 28 Paesi. Siamo fanalino di coda in Europa in quasi tutte le aree del digitale: nella Connettività siamo 26esimi, nel Capitale Umano 25esimi, nell’Integrazione delle tecnologie digitali 20esimi, nell’Uso di Internet 27esimi, nei Servizi pubblici digitali 19esimi. Questa carenza di una cultura digitale è la causa principale della scarsa propensione delle aziende vitivinicole italiane a investire nell’e-commerce.

In breve, uno dei primi motivi per cui l’Italia sta perdendo ampie quote di mercato nell’export del vino a vantaggio dei propri principali competitor è che le aziende vitivinicole italiane stanno faticando ad adeguarsi a un cambiamento in atto e irreversibile nel mercato del vino. Sebbene in Italia negli ultimi anni l’e-commerce sia sensibilmente cresciuto, il divario accumulato rispetto ad altri Paesi è ancora molto grande. Si tratta di un problema che occorre affrontare al più presto perché in un mercato globale in cui le vendite online di prodotti di largo consumo stanno crescendo quattro volte più velocemente delle vendite offline (Fonte: Nielsen “Future opportunities in FMCG e-commerce”) il rilancio dell’export del vino italiano non può che passare da un investimento nel commercio online”.

Così l’analisi di Stefano Di Piazza, chief marketing officer di Vinora (https://www.vinora.it/it), realtà che fornisce alle aziende vitivinicole gli strumenti digitali per vendere il proprio vino online, che ha voluto condividere, con WineNews, i risultati dei propri studi.