La comunicazione del vino post-Covid? Più social, ma anche più sul prodotto e vicino al consumatore

La resilienza e la capacità imprenditoriale tanto delle aziende quanto dei Consorzi che non hanno subito passivamente le conseguenze di una crisi globale, ma hanno saputo adattarsi rapidamente ad uno scenario tanto drammatico, quanto inatteso; un vero e proprio “travaso” delle attività tradizionali di comunicazione e promozione nei canali digitali, che ha permesso al vino italiano di riavvicinarsi notevolmente ai consumatori finali, con i quali in passato il dialogo era stato molto spesso delegato a soggetti quali, ad esempio, i ristoratori o le insegne della gdo; e, non ultimo, con il protagonista delle attività di comunicazione e marketing che è stato soprattutto il prodotto. Ecco quello che emerge dall’analisi delle azioni di comunicazione e marketing del vino italiano nella pandemia in “Il Vino 2021: One Year After”, primo Rapporto sul tema commissionato dal Consorzio Tutela del Gavi, con il Laboratorio Gavi e condotto dallo Iulm Wine Institute (Iwi) di Milano, con il contributo di Uiv-Unione Italiana Vini, Federdoc, “Il Corriere Vinicolo” e WineNews. Secondo il quale, se è vero che la maggioranza delle aziende e dei Consorzi italiani ha prontamente risposto alla crisi innescata dall’emergenza attivando iniziative su canali finora marginalmente utilizzati, per cogliere tutte le opportunità che ne sono derivate è necessario che questi cambiamenti e questa evoluzione siano guidati da una visione e da una strategia di lungo periodo, nella promozione e nella comunicazione come nell’approccio commerciale, tenendo conto che i consumatori di oggi sono ulteriormente cambiati rispetto a solo pochi mesi fa.
Dall’analisi dei progetti attivati dal vino italiano oggetto del Rapporto - rilevati attraverso un mix tra survey quantitativa e review del posizionamento digitale - emerge chiaramente come le strategie di comunicazione e di marketing siano cambiate in maniera sostanziale, sperabilmente in maniera duratura e strutturale. Ma anche come molte di queste iniziative siano state “spot” senza una regia, più di natura tattica che strategica e volte soprattutto a raggiungere risultati economici immediati per la necessità di arginare le gravi perdite derivanti dalla chiusura del comparto Ho.Re.Ca. Sia le aziende che i Consorzi hanno dimostrato, poi, una focalizzazione prevalente sul mercato domestico e, in misura minoritaria, sui mercati esteri consolidati, primi tra tutti Usa, Germania, Svizzera e Uk.
Scendendo nel dettaglio del Rapporto, presentato oggi a Gavi, per il “Premio Gavi-La Buona Italia 2021”, il lancio di nuovi prodotti ha interessato il 51% delle aziende interpellate, segno di lungimiranza per contrastare la crisi dei consumi nel canale Ho.Re.Ca. Le principali iniziative rivolte specificatamente ai consumatori finali che sono state introdotte per la prima volta da alcune aziende nel 2020 sono state, invece, le degustazioni online, a volte supportate dall’invio di kit di degustazione (gratis o a pagamento), l’apertura di store online di proprietà, sulla scia della crescita dei canali e-commerce e il conseguente delivery dei prodotti acquistati, e la creazione di tour virtuali delle cantine e/o dei vigneti. Solo il 9% delle aziende ha deciso di utilizzare la realtà aumentata per un’esperienza digitale il più possibile coinvolgente e vicina alla realtà. Molti produttori, già attivi su questi fronti, hanno dichiarato di aver comunque intensificato queste attività per arginare le perdite di fatturato, ma anche per mantenere e arricchire la relazione con i propri consumatori. Non a caso, infatti, l’attività di comunicazione ai clienti finali, oltre che essere riferita ai nuovi prodotti lanciati dalle aziende, ha previsto anche un racconto più approfondito della storia del brand, dei vini e del territorio (grazie anche ai tour virtuali) e, ancora, la condivisione di ricette con abbinamento per intrattenere i consumatori nel lockdown. Nei rapporti con il trade e gli operatori specializzati, l’utilizzo di chat commerciali è stata l’attività maggiormente intensificata nel periodo considerato. Oltre il 94% delle cantine ha giudicato positivamente le iniziative intraprese che hanno aumentato la notorietà dei prodotti/marchi (82,9%), permesso di esplorare nuove forme di comunicazione (80,0%) e di vendita (54,3%) e infine hanno assicurato volumi addizionali (25,7%).
Anche per i Consorzi la necessità di utilizzo dei canali digital ha spinto verso un cambiamento in termini di modalità di comunicazione, di cui hanno compreso l’estrema necessità e che dichiarano di voler mantenere fortemente attivi anche per il futuro. L’impossibilità di interfacciarsi fisicamente con le aziende e con i consumatori ha indirizzato i Consorzi verso l’utilizzo massivo di social media e piattaforme online, che sono state da alcuni introdotte e, da altri, intensificate. Per la comunicazione con i consumatori è stato incrementato notevolmente l’uso di Instagram (86%) e Facebook (82%), così come quello del proprio sito web (75%). Il 57% dei Consorzi ha coinvolto blogger e influencer in iniziative social; altri invece si sono impegnati nella promozione dell’e-commerce delle aziende associate (43%). Inoltre, il 64% ha intensificato o introdotto iniziative di degustazione online. Tutti i Consorzi si sono soddisfatti delle attività intraprese: il 70% ritiene che siano aumentati la notorietà dei prodotti e dei marchi, il 60% che queste azioni abbiamo contribuito ad esplorare nuove forme di comunicazione. Ma non tutte: nuovi canali digitali come Pinterest, WeChat e TikTok, dove c’è ampio spazio di sviluppo per intercettare nuove platee, non sono mai stati utilizzati rispettivamente dal 74%, dal 71% e dall’88% degli intervistati.
“Risulta evidente come nelle aziende e nei Consorzi vi sia la convinzione di aver appreso esperienze nuove e di aver sviluppato competenze utili, così come si è affermata la volontà di portare avanti queste azioni e attività anche nel medio lungo periodo” spiega Massimiliano Bruni, direttore Iwi e curatore del Rapporto. “Anche alla luce del fatto che - secondo Luigi Bersano, consigliere Uiv - il costo di gestione delle attività online è risultato spesso inferiore a quello delle attività fisiche, oltre ad avere un potenziale di diffusione e di contatto assai maggiore”. Quel che è certo è che le iniziative intraprese come necessaria risposta imposta dall’emergenza sono state per la totalità degli intervistati occasione di riflessione su nuove modalità di relazione e di ingaggio dei clienti e dei consumatori. “Al termine di questa drammatica emergenza si riaffermerà prepotente la voglia di convivialità e di gratificazione che sono alla base del successo del vino italiano - commenta Riccardo Ricci Curbastro, presidente Federdoc - ma ci troveremo di fronte anche a cambiamenti strutturali che richiederanno risposte strategiche, la cui attuazione potrà beneficiare di quanto sperimentato e appreso in questi difficili mesi”.
In conclusione, le tecnologie digitali offrono opportunità straordinarie, alle quali finora il mondo del vino ha guardato con maggiore diffidenza e reticenza rispetto ad altri settori, proprio per la natura conviviale ed esperienziale propria del vino. Ma la comodità degli acquisti online, una maggiore possibilità di scelta, un effettivo risparmio e l’immediatezza, attraverso specifiche app, della ricezione degli ordini, sono elementi apprezzati dai consumatori - segnando un +27% di italiani che hanno acquistato vino online - di cui si dovrà tenere conto.