Bollicine, dopo la pandemia, i giovani di Usa, Uk, Canada e Australia rivoluzionano i consumi

Dall’inizio del 21esimo secolo, se c’è una categoria che ha segnato i consumi enoici, è quella delle bollicine, in crescita costante, almeno fino all’inizio della pandemia, nel 2020, anno che ha segnato un calo degli acquisti del 5%, perché nella loro orizzontalità, che abbraccia spumanti alla portata di tutti, come il Prosecco, e bottiglie ben più costose di Champagne, gli sparkling rappresentano ancora la joie de vivre, il convivio, che poco si adatta al consumo domestico in lockdown. Il 2021,come per tanti altri consumi, ha segnato la ripresa, ma i due anni di pandemia, come emerge dal “Wine Intelligence sparkling wine reports”, hanno accelerato dei cambiamenti nell’atteggiamento dei consumatori, specie di Paesi come Usa, Canada, Uk e Australia, e che riguardano essenzialmente due aspetti: chi e in che modo sceglie le bollicine.

Partendo dal primo aspetto, i dati sul 2021 di Wine Intelligence mostrano un cambiamento profondo nei quattro mercati anglofoni, sia in termini di volumi che di valori. In sostanza, dal 2016 i consumatori over 55 hanno via via lasciato la categoria degli sparkling, o comunque hanno diminuito quantità e frequenza di consumo. Un trend che, in Uk, ha visto un’accelerazione importante, che ha portato ad una diminuzione netta del numero dei consumatori di bollicine, proprio a causa della pandemia di Covid, che ha vanificato ogni occasione di socializzare, tra ristoranti e locali chiusi e celebrazioni annullate o rimandate. Al contempo, la categoria dei bevitori di sparkling, negli ultimi anni, è cresciuta grazie a Millennials e Generazione Z, con una netta accelerazione nel 2021 degli under 45 che vivono nelle città che, sfatando gli stereotipi, sono più uomini che donne.

Questo gruppo di giovani di città ha avuto la capacità di tornare a consumi pre pandemia in modo piuttosto veloce (specie rispetto ai consumatori più maturi), disponendo di un budget importante destinato ai viaggi e alla vita sociale. È un target molto vivace, che punta sulla qualità e su bollicine emergenti, specie prodotte localmente, che fa ben sperare i produttori di Usa e Australia, ma anche di Uk e Canada. Il paradosso è che, parallelamente, nella categoria dei vini fermi il trend va in direzione opposta: in Uk, Australia e Usa i consumi sono sempre più legati ad un wine drinker maturo, mentre la quota dei giovani si va assottigliando. I consumi di vino fermo, tra i più anziani, sono addirittura raddoppiati, probabilmente perché durante la pandemia è aumentata la frequenza di consumo. Fa eccezione il Canada, dove da almeno un decennio i giovani sposano con convinzione il mondo del vino, specie quello nazionale e prodotto in maniera biologica e sostenibile.

Tornando al gruppo di bevitori di bollicine più giovani, perlopiù maschi, sono loro a dettare il cambiamento: prima di tutto facendo dello spumante non più il vino del brindisi e della festa, come era per i loro genitori, ma quello dell’aperitivo dopo il lavoro. Lo spumante era una bevanda occasionale, in un portafoglio molto ampio, che includeva liquori, birra e vino fermo: ora è una scelta più frequente, specie in alcuni mercati, e una maggiore frequenza di consumo degli spumanti riduce la frequenza e l’incidenza di altri tipi di bevande. Un altro aspetto da sottolineare riguarda il profilo economico-sociale di chi oggi beve sparkling: se prima erano i ricchi Boomer, oggi sono i giovani lavoratori che vivono nelle grandi città e negli hub tecnologici, e quindi Londra in Uk, Toronto in Canada, ma anche città come Austin, Atlanta e Denver in Usa.

Come fa ogni generazione, anche i Millennials, con le loro scelte, confutano e contrastano la visione conservatrice che, degli spumanti, avevano le generazioni precedenti. Così, mentre gli over 55 credono fermamente che ci siano un tempo e un luogo giusti per stappare una bollicina, ossia durante le occasioni speciali, chi ha tra i 25 ed i 39 anni non vede alcun problema a bere un bicchiere di spumante alla fine di una giornata di lavoro, o ad aprire una bottiglia durante un pranzo a casa con gli amici, e questo potrebbe essere comunque un retaggio del lockdown, che ha sconvolto molte abitudini di consumo. Ovviamente, i macro trend più generali che stanno cambiando l’approccio al consumo di alcolici, riguardano anche gli spumanti, a partire dalla moderazione, mentre la tendenza a breve termine racconta una polarizzazione tra un gruppo ristretto di consumatori giovani, perlopiù maschi, che scelgono le bollicine almeno una volta al mese, e uno più ampio, di consumatori più anziani, in maggioranza donne, che limita i consumi di sparkling alle occasioni speciali, o addirittura decide di non bere più spumanti.