Usa: le crisi economiche non frenano la crescita dei consumi di alcolici

Le tensioni economiche, soprattutto sul fronte dell’inflazione, frutto del boom dei costi di materie prime ed energia deflagrato con l’invasione russa dell’Ucraina, rischiano di ripercuotersi, ed in parte lo stanno già facendo, sui consumi. In Italia come in qualsiasi altro Paese del mondo, a partire dagli Usa (dove comunque i costi energetici sono sotto controllo, ndr), e per qualunque tipo di settore, a partire da quello degli alcolici. Che, a ben vedere, non sembra avere molto di cui preoccuparsi, almeno stando alle serie storiche degli ultimi 40 anni, analizzate da Iwsr - Drinks Market Analysis, che sottolinea come i consumi di alcolici sono rimasti sostanzialmente stabili, a prescindere dai saliscendi dell’economia Usa. La crescita media dei consumi complessivi, tra il 1980 ed il 2020, è stata, a volume, del +0,51% l’anno, ma entrando in una fase di instabilità ed inflazione, cosa succederà agli alcolici di fascia alta?
Intuitivamente, si potrebbe pensare che un aumento dei prezzi porti ad una decrescita diretta dei consumi di alcolici, ma non è propriamente così. Ci sono infatti tanti altri fattori su cui si costruisce il futuro dell’industria degli alcolici, a partire dal Pil reale, che gioca un ruolo significativo nelle dinamiche di consumo e volumi complessivi. Mentre il reddito disponibile è correlato positivamente al Pil, negli Stati Uniti la relazione tra il consumo di bevande alcoliche premium e superiore e il reddito disponibile si è indebolita nel corso degli anni. Nel 1991, con l’inflazione al 4,2% ed il Pil in calo dello 0,1% i consumi premium calavano del 7-8%; nel 2001, con l’inflazione al 2,8% ed il Pil al +1% la crescita dei consumi premium sfiorava il 5%; nel 2009, con l’inflazione al -0,3% e il Pil al -2,6% la fascia premium degli alcolici perdeva quasi il 2%; nel 2020, anno segnato dalla pandemia, con l’inflazione all’1,3% ed il Pil al -3,4%, i consumi di alcolici premium sono schizzati al +7%: potendo spendere meno fuori casa, gli acquisti sono volati, concentrandosi sul segmento alto.
L’inflazione, in Usa, influisce solo leggermente sui consumi di alcolici, tanto che vino e birra non restituiscono alcun modello affidabile - di crescita o calo - rispetto all’andamento dell’inflazione. Invece, con l’aumento dei prezzi degli spirits la crescita dei volumi venduti può risentirne negativamente. Ma è una relazione molto più forte per gli spirits che per il vino o la birra, a causa della gamma più ampia e nella fascia alta di prezzo degli spirits. Difatti, un aumento del 10% dei prezzi della birra è comunque un aumento molto inferiore al dollaro, il che non rappresenterebbe una minaccia così grave da influenzare in modo decisivo le decisioni di acquisto dei consumatori, perciò si può ben dire che l’andamento dei prezzi non influenza più di tanto i consumi di birra. Curiosamente, invece, la birra sembra risentire delle variazioni di prezzo del vino: l’analisi Iwsr, infatti, dimostra che i volumi della birra e i prezzi del vino sono correlati positivamente, almeno in una certa misura. Le variazioni dell’indice dei prezzi al consumo del vino influiscono sui volumi di birra consumati, perciò se aumenta il prezzo del vino, crescono i consumi di birra. Gli spirits, invece, si sono dimostrati praticamente immuni alla competitività tra categorie, almneo nell’ultimo decennio.
Come visto in precedenza, non esiste un modello che dimostri un andamento coerente dei consumi di alcolici premium durante i periodi di recessione. In generale, i volumi di spirits e vini nel segmento di prezzo standard continuano a crescere anche durante le fasi recessive, mentre c’è più variabilità tra vini e liquori premium e superiori, che comunque, in media, tendono a rimanere su percorsi di crescita a volume più lenti, ma positivi. Nell’anno successivo alla recessione, l’analisi mostra che i vini e gli spirits premium e superiori tendono a riprendere normali traiettorie di crescita, mentre la birra e gli alcolici della fascia standard crescono a un ritmo simile, tornando ai loro diversi modelli di crescita dei periodi non recessivi.
A livello macro, un periodo di paragone interessante è la recessione del 2008/9, quando le condizioni di globalizzazione e competitività erano simili a quelle di oggi, e poco dopo ci fu un secondo periodo di tensione economica, nel 2011, quando (e questa è la buona notizia)si registrò un’impennata della premiumizzazione dei consumi. Anche se il Pil (1,6%) era al di sotto dell’inflazione (3,14%), il tasso di occupazione negli Stati Uniti aveva iniziato a risalire la china, e l’interesse per gli alcolici di qualità superiore - in particolare a base di segale e di agave, i single malt statunitensi e i bourbon di fascia alta - ha iniziato a decollare. È una dinamica che potrebbe ripetersi, magari in maniera diversa, ma, come in precedenza, ci sono altri attori esterni che influenzeranno l’andamento del mercato. La premiumizzazione dei consumi di alcolici potrebbe rallentare nel breve termine, con l’aumento dei prezzi dei carburanti e dei generi alimentari, ed altri fattori importanti sono la razionalizzazione dei prezzi e l’inversione di tendenza tra consumi fuori casa e consumi domestici.
Inoltre, le dinamiche del 2020 e del 2021 sono state molto diverse dalle condizioni di un 2022 in cui si è assistito alla ripresa della spesa dei consumatori su categorie ferme da due anni, a partire dai viaggi, adesso che si è tornati a farlo senza restrizioni; e poi c’è da registrare il ritorno delle persone stabilmente in ufficio e dei ragazzi a scuola, così come il ritorno alla vita sociale fuori casa. Rispetto agli anni precedenti, ed alle crisi precedenti più recenti, è però cambiato anche il contesto: quello attuale tende alla moderazione dei consumi, il che comporta prevedibilmente una frenata nella crescita dei consumi complessivi di alcolici nei prossimi anni.