Vino: crescono i social (Instagram su tutti), e-commerce ed il racconto della “sostenibilità”

Maggiore sostenibilità con il 44% delle cantine (11 su 25, contro le 7 su 25 del 2021) già al 100% autosufficienti dal punto di vista energetico o che utilizzano energia da fonti rinnovabili, aumento degli e-commerce proprietari (+18%) e iniziative digitali e progetti 4.0 di innovazione produttiva per il 28% delle aziende (7 su 25), inclusa la gestione meccanizzata della produzione e il controllo telematico del confezionamento. E ancora, Instagram il canale che cresce maggiormente con +20% dei follower in aggregato sul 2021, opportunità da LinkedIn, storytelling per comunicare gli Esg e assistenza clienti via chat. É il quadro di sintesi della ricerca “Il gusto digitale del vino italiano” (edizione n. 9) di Omnicom PR Group Italia, società di consulenza strategica in comunicazione attiva con oltre 80 uffici in 30 Paesi, che ha analizzato la presenza e le attività online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato secondo l’indagine Mediobanca 2022.
Al vertice assoluto c’è la cantina cooperativa trentina Mezzacorona, con un punteggio complessivo di 61 punti, davanti a Ruffino, storica realtà chiantigiana (e ora con vigneti e tenute anche in terra di Prosecco) del gruppo Constellation Brands, con 60 punti, e alla storica Compagnia de’ Frescobaldi, riferimento del vino d’Italia e di Toscana, con 55 punti. Un tris, sul podio, seguito da altre realtà di primissimo piano del vino italiano per storia, prestigio, dimensioni, posizionamento sul mercato e non solo, con nomi che vanno, nell’ordine, da Antinori a Santa Margherita, da Terre Cevico a Villa Sandi, da Zonin1821 a Cavit, da Mionetto a Cantine Riunite & Civ, da Mondodelvino a Tenute Piccini, da Caviro a La Marca Vini e Spumanti, da Fratelli Martini Secondo Luigi a Cantine Ermes, da Schenk Italian Winerys al Gruppo Lunelli, da Cantina di Soave a Collis Veneto, da Vivo Cantine ad Italian Wine Brands, da Botter a Contri Spumanti.
Tanti i focus presenti nella ricerca. A partire da quello sui sempre più importanti canali social. In questo contesto, Instagram continua a crescere rispetto a tutti gli altri social, con un incremento in aggregato di follower del 20% rispetto al 2021 (era del 90% nel 2021 rispetto al 2020). Oggi sono 18 su 25 le aziende ad avere un account ufficiale (contro le 19 del 2021). Facebook registra invece una crescita di un valore inferiore all’1% (era del 18% nel 2021 rispetto al 2020), quando si parla di fan base per i marchi analizzati. YouTube è presidiato (con poca intensità) da 16 aziende (contro le 13 del 2021) mentre Twitter solo da 9 (dato invariato rispetto al 2021). Su Wikipedia invece, molto utile anche in ottica Serp (Search Engine Results Page), solo 7 cantine. TikTok registra solo 4 aziende su 25 (contro le 3 su 25 del 2021) mentre LinkedIn è presidiato oggi da 13 cantine su 25 e utilizzato prevalentemente per comunicazioni legate a news, presenza a eventi e fiere, lancio di progetti Esg, premi o certificazioni. Continua anche post pandemia, invece, la crescita del commercio elettronico: dopo il notevole incremento del numero degli e-commerce proprietari nel 2021 (+83% rispetto al 2020), nel 2022, si evidenzia un aumento del 18% di questi ultimi (da 11 a 13 su 25). Tuttavia, però, sottolinea Omnicom Pr, “l’esperienza utente di questi ultimi non risulta particolarmente evoluta, limitandosi alla presentazione dei prodotti e alla gestione del processo di acquisto. Tuttavia, è evidente la volontà delle principali aziende del comparto di voler accompagnare direttamente i consumatori in tutte le diverse fasi della relazione marca-persona”.
Guardando ai contenuti, invece, si evidenzia il cambiamento rispetto alla situazione pandemica, grande rilevanza la trova ancora il tema dei vitigni atutoctoni, ma si fa largo tutto quello che riguarda sostenibilità ed etica, riassunto nella sigla Esg (Environmental, social, and corporate governance). In particolare, spiega Omnicom Pr, la ripresa “post pandemica” non è più condizionata da una limitazione delle esperienze fisiche: infatti, nel 2022, 14 cantine su 25 (contro le 9 su 25 del 2021) hanno sezioni dedicate a percorsi di degustazione (nel 2020 e nel 2019 erano il 52%). Le cantine propongono e offrono diverse tipologie di esperienze come percorsi di degustazione in loco, picnic tematici, workshop e eventi speciali. Le più virtuose sfruttano le proprie strutture di accoglienza per offrire un’esperienza completa (di cui 4 utilizzano ristoranti di proprietà, 2 delle strutture per il pernottamento ed 1 un museo) o hanno sviluppato dei percorsi digitali. Il trend del “food pairing” (abbinamenti vino-cibo) vede 17 aziende su 25 protagoniste (+183%, rispetto alle 6 su 25 del 2021) rimane molto interessante e da capitalizzare.
Tutte le aziende menzionano, a vario titolo, i vitigni autoctoni (come già nel 2021 e nel 2020): 14 cantine nei loro siti hanno contenuti dedicati. Cambia però il livello di approfondimento: alcune cantine non si limitano a citarli, ma dedicano spazio alla descrizione dei vitigni e alla scelta di utilizzo mentre altre dedicano particolare attenzione al tema con un’intera sezione del loro sito (e un racconto del programma di utilizzo e recupero). Sulla precedente analisi rimane intensa la realizzazione di iniziative di sostenibilità legate al territorio (Environmental), dove 22 cantine su 25 (contro le 20 del 2021) citano progetti di tutela dei vitigni e della loro biodiversità, controllo dei fertilizzanti (con particolare attenzione a quelli di origine naturale) e dei pesticidi utilizzati, indicazioni su come riciclare in maniera corretta gli imballaggi che vengono utilizzati (bottiglie, tappi, plastiche, confezioni), utilizzo di risorse rinnovabili sia per la produzione di energia sia per l’irrigazione, collaborazione con enti locali, istituzioni nazionali e internazionali su certificazioni o progetti.
In grande fermento, inoltre, sono le iniziative legate all’impatto sociale (Social), che, se pur ancora poco sviluppate, sono citate da 18 cantine su 25 (dato invariato rispetto al 2021). In particolare, vengono raccontate le passioni e le tradizioni famigliari, il legame con il territorio e la cultura locale, illustrati progetti di supporto a enti culturali come musei o il FAI, l’attivazione di cantine didattiche, iniziative per le scuole o borse di studio, il sostegno di associazioni collegate all’inclusione sociale. Un grande potenziale ancora inespresso è rappresentato dalle iniziative legate alle buone pratiche di governance (Governance) aziendale, dove 17 cantine su 25 (contro le 15 del 2021) hanno comunicato modelli organizzativi volti principalmente a garantire l’innovazione, lo spirito territoriale, l’eticità nella relazione e selezione dei fornitori e nel trattamento dei dipendenti con particolare attenzione alle politiche retributive e contrattuali a lungo termine. Non vi sono invece particolari riferimenti a temi di inclusività e rispetto delle diversità, alla mediazione del modello di gestione o di bilanciamento dei poteri. Ancora, guardando al “linguaggio”, emerge che oltre all’italiano, sono inglese, tedesco e cinese le lingue più presenti sui siti delle aziende analizzate. Nel 2022, abbiamo l’inglese (25 cantine su 25, come già nel 2021 e nel 2020) seguito dal tedesco (9 su 25, come già nel 2021), cinese (4 su 25, come già nel 2021). Sono quindi ben presidiati i mercati più importanti per il nostro export. Sui canali social, 14 aziende su 25 propongono contenuti in lingua straniera (contro le 15 del 2021).
Per le chat - tutte su Messenger - 9 aziende su 25 hanno risposto entro 24 ore a richieste di informazioni contro le 10 su 25 del 2021 e 15 su 25 del 2020. A crescere nel racconto digitale fatto dalle cantine, però, è soprattutto il tema della sostenibilità ambientale e della cosiddetta “transizione ecologica”, sostenuta su più fronti (logistica, fotovoltaico, parco macchi e contratti di filiera) con diverse misure, a partire dal Pnrr (Piano nazionale di ripresa e resilienza). “In questo contesto - spiega ancora l’indagine - già il 44% delle cantine analizzate (11 su 25, contro le 7 su 25 del 2021) è al 100% autosufficiente dal punto di vista energetico o utilizza energia da fonti rinnovabili; il 28% delle cantine prese in considerazione ha dato il via a progetti di digitalizzazione dei processi di produzione/distribuzione/packaging del vino (come “vino 4.0”) come la gestione meccanizzata della produzione e il controllo telematico del confezionamento”. Sempre in ottica di salvaguardia dell’ecosistema, 6 cantine su 25 nel 2022 hanno attivi impianti per il recupero delle acque o di impiego circolare delle stesse e 2 cantine hanno attivi impianti per la produzione alternativa di energia come biogas o biodiesel.
“Il comparto del vino italiano si dimostra, con i fatti, virtuoso e all’avanguardia sotto più aspetti. Ai temi dell’educazione su prodotto, territorio e filiera, negli anni il settore ha saputo affiancare il “saper fare” in ambito digitalizzazione, sostenibilità e responsabilità sociale. Il 2022, nello specifico - afferma Massimo Moriconi, general manager e ad Omnicom Pr Group Italia - è stato contraddistinto dal consolidamento delle piattaforme social utilizzate a favore di un ritorno alla fisicità della comunicazione e all’implementazione di progetti “vino 4.0” o legati al Pnrr. L’auspicio è quello che le aziende leader del comparto possano continuare a favorire e ispirare l’evoluzione dell’intero settore, dove il “digital divide” tra grandi e medi produttori e assume in alcuni casi dimensioni importanti”.