Il consumatore digitale di vino è uomo, Millennial, preferisce il rosso e beve a casa

I consumatori che discutono di vino sui social e sul web sono per la maggior parte uomini, Millennials e vivono nell’area del Centro-Nord Italia; le conversazioni riguardano prevalentemente il vino rosso (60%), seguite da quelle sul vino bianco (38%); le caratteristiche maggiormente apprezzate del vino sono la territorialità, il senso di convivialità, la sostenibilità, la qualità e gli abbinamenti ai piatti; la maggior parte dei consumatori dichiara di bere vino a casa (61%), mentre per quanto riguarda l’acquisto il 70% delle conversazioni menziona i canali tradizionali, ed il restante 30% i canali online; chi acquista dai siti dei produttori lo fa principalmente per una migliore esperienza d’acquisto e per la possibilità di accedere ai programmi di fidelizzazione. Ecco gli aspetti più importanti della ricerca, realizzata da PwC Italia, in collaborazione con Gruppo Meregalli, storica azienda di distribuzione di vino e distillati di Monza, presentata ieri pomeriggio nel talk “Chi sono oggi i consumatori digitali di vino?” (con i distributori di Club Excellence, che riunisce 20 tra i maggiori player italiani: da Sagna a Gruppo Meregalli, da Cuzziol Grandivini a Pellegrini, da Balan a Sarzi Amadè, da Vino & Design a Teatro del Vino, da Proposta Vini a Bolis, da Les Caves de Pyrene a Premium Wine Selection, da Ghilardi Selezioni a Visconti 43, da Première ad AGB Selezione, da Philarmonica a Spirits & Colori, da ViteVini a Apoteca).

Al centro del dibattito, i trend del mercato del vino attuali, i comportamenti e le preferenze d’acquisto del consumatore, sia online che offline, e gli scenari futuri di un ambito in continua trasformazione. La ricerca ha analizzato 39.000 post condivisi dagli utenti, da cui emerge che coloro che parlano di vino nei canali social e web appartengono principalmente alla generazione dei Millennials (seguita dalla Gen-X e Gen-Z), abitano nel Centro-Nord Italia e sono uomini (56%). Gli utenti della Gen-Z che discutono di vino sono invece prevalentemente donne, e i canali più utilizzati per discutere di vino sono Twitter (49%) e Facebook (46%), mentre se ci focalizziamo sulla Gen-Z emerge un utilizzo dei canali social che più gli appartengono, ossia Instagram, You Tube e Tik Tok. Su una base di 7.673 conversazioni riguardanti le tipologie di vino, il 60% riguarda il vino rosso, il 38% quello bianco e il restante 2% il vino rosato.

Le caratteristiche maggiormente apprezzate in un vino sono: la territorialità, il senso di convivialità, la sostenibilità, la qualità (in termini di gusto percepito) e gli abbinamenti ai piatti, mentre le critiche al vino arrivano, principalmente, in relazione ai presunti effetti negativi sulla salute e per l’abuso nel consumo. Inoltre, mentre il vino rosso viene spesso associato ai libri, il vino bianco rievoca fra gli utenti immagini riconducibili alle giornate d’estate e utilizzo nella preparazione di ricette, e il vino rosato viene apprezzato da una nicchia fedele di consumatori.

L’identikit del consumatore di vino rosso è: Millennial, tra i 25 e 34 anni, uomo, con un marcato interesse per lo sport. Tra i beni che acquista più facilmente online troviamo: occhiali, auricolari e automobili. La consumatrice di vino bianco è invece Millennial, donna, con un marcato interesse per il fashion & beauty, e le sue principali voci di spesa sono vacanze, biglietti aerei ed accessori per automobili. A scegliere il rosato sono invece principalmente gli uomini, Millennial e sportivi che acquistano principalmente occhiali, auricolari ed automobili.

Tra i temi cruciali, per avvicinare l’audience all’acquisto, c’è lo studio delle abitudini e dei luoghi di consumo: in questa ottica, su un totale di 1.205 conversazioni, la maggior parte degli utenti dichiara di consumare il vino a casa (61%). L’audience che dichiara di consumare il vino fuori casa è prevalentemente di sesso femminile, consuma il vino nel tempo libero, mentre ascolta musica rap o latina, e in location vicine al mare. Gli utenti che consumano il vino a casa sono prevalentemente uomini, e presentano una predisposizione alla visione di programmi sportivi o film drammatici e alla lettura di libri storici, di letteratura o saggistica.

A guidare la scelta da parte del consumatore sul canale di acquisto tradizionale (70%) rispetto all’online (30%) è prima di tutto l’assortimento (40%), per il 25% è invece una questione di abitudine e comodità, per il 25% conta l’esperienza, mentre solo il 10% si lascia influenzare dal prezzo e dalle promozioni. Nel canale offline resta fondamentale individuare i bisogni dei consumatori per attirarli nel proprio punto vendita. Per questo in enoteca prevale la proposta più ricercata, la qualità dell’assortimento, l’acquisto guidato, l’esperienza a 360 gradi, mentre nei supermercati comandano l’abitudine e la comodità: quando si va a fare la spesa, se ne approfitta per comprare il vino. Chi acquista dai siti dei produttori lo fa principalmente per una migliore esperienza d’acquisto e per la possibilità di accedere ai programmi di fidelizzazione: offerte, sconti e promozioni li renderebbero più inclini a condividere i propri dati.

L’ottimizzazione del percorso - online e offline - consente di individuare i driver che incoraggiano o scoraggiano l’acquisto finale, e di implementare strategie di retention, loyalty e acquisizione di nuovi utenti. Emerge in modo trasversale come chi compra online sia interessato a tematiche come wellness & beauty (69% degli utenti) e sostenibilità (69%), tanto da essere disposto a pagare un sovrapprezzo per generi alimentari che abbiano un packaging sostenibile (44%). Inoltre, le strategie che creano maggiore engagement su questo target sono le attività di membership & loyalty, partnership e lo sviluppo di tecnologie in linea con la sostenibilità.