Produttori di vino e gdo, prove tecniche di sinergia, per far fronte ad inflazione e rincari

Prove di concordia tra la produzione di vino, che deve aumentare i listini a causa del caro energia e materie prime, e la Distribuzione Moderna, che con margini già ridotti è “restia” ad accettarli, sono andate in scena oggi al “Vinitaly 2023”, nella tavola rotonda sul tema organizzata da Veronafiere. In questa congiuntura particolarmente critica ciò che serve a entrambe le parti è un equilibrio che possa trasformarsi in sinergia. Gli anni della pandemia, la guerra in corso, l’inflazione hanno determinato e stanno determinando turbolenze sui mercati che possono essere governate, quantomeno in parte, dall’avvicinamento dei due anelli di questa filiera, ma anche da un cambio di paradigma perché si cominci a non ragionare solo di prezzo, ma anche di promozione del valore del vino. Un risultato premiante sia per la produzione, sia per la Distribuzione Moderna, pena la prosecuzione dell’emorragia che vede i giovani sempre più disinteressati al vino orientarsi su altre bevande, con la fortunata esclusione degli spumanti che ancora tengono.
“Nel primo trimestre del 2023 si è prolungato il trend negativo delle vendite di vini e spumanti nella Distribuzione Moderna che ha caratterizzato il 2022 - ha spiegato Virgilio Romano, Business Insight Director di Circana (già Iri) illustrando la ricerca realizzata per “Vinitaly” - ma la recente tendenza a una progressiva diminuzione dell’inflazione fa sperare in una ripresa nella seconda parte dell’anno. Le vendite sono calate a volume del 6,2% e quelle delle bollicine dello 0,5% (dati Circana, prime 11 settimane del 2023, I+S+Lsp+Discount+ E-Commerce Panel Circana). Nel 2022 le vendite di vino erano scese del 5,4% e quelle delle bollicine del 5,0%. Le tensioni inflazionistiche hanno causato, anche nel primo trimestre del 2023, un sensibile aumento dei prezzi: +7,0% il vino e +6,6% le bollicine; il che ha portato a registrare un aumento delle vendite a valore dello 0,4% per il vino e del 6,1% per le bollicine. I dati a valore naturalmente sono ingannevoli per via dell’inflazione, ma il canale del vino e delle bollicine nella Distribuzione Moderna rimane comunque rilevante nel mercato italiano con 800 milioni di litri venduti per un valore di circa 3 miliardi di euro nel 2022. Per la prosecuzione del 2023 molto dipenderà dallo scenario macroeconomico che si affermerà nel corso dei mesi. Le possibilità di recupero del secondo semestre sono legate a come e quanto si ribalteranno a scaffale i nuovi aumenti di listino e come la leva promozionale sarà utilizzata; se sarà usata più dello scorso anno da tutti i soggetti in campo, possiamo immaginare e sperare in un parziale recupero nella seconda metà del 2023”.
Il confronto seguito ha visto il mondo vitivinicolo, rappresentato da Federvini e Unione Italiana Vini-Uiv, dialogare con le principali insegne della Distribuzione Moderna. “In questo quadro - ha osservato Mirko Baggio, responsabile vendite gdo di Villa Sandi, per Federvini - è necessario che le aziende decidano cosa fare a breve e a medio termine, dove allocare le risorse, su quali mercati e su quali clienti allocare le risorse. Osservando i dati presentati da Virgilio Romano è evidente che nei primi mesi del 2022 si sono persi volumi in percentuale doppia rispetto agli 8 mesi successivi in cui l’aumento dei costi è stato riversato sui prezzi. E questo accade a causa della lentezza delle contrattazioni con le centrali di acquisto. Nella contrattazione dei nuovi listini non siamo riusciti a portare a casa gli aumenti sperati, tuttavia in questa situazione ciò che preoccupa è che gli aumenti sono la conseguenza di un mercato molto teso già per gli aumenti di prezzo dello scorso anno. Chiediamo alla Distribuzione Moderna di rendere le trattative focalizzate meno su numeri precisi e più su un miglioramento del valore del prodotto trovando insieme una soluzione, attività promozionali, nuovi assortimenti e soddisfazione dei consumatori vengono di conseguenza. L’importante è non fermarsi su una mera questione di prezzo”.
Sulla centralità del valore si è focalizzato anche Luca Devigili, business development manager di Banfi, per Unione Italiana Vini-Uiv. “Per trasferire al consumatore il valore del vino - ha sottolineato - i buyer e la catena diventano partner fondamentali e tra le insegne i comportamenti sono differenti. Non vogliamo più parlare di margini, ma di trasferimento di valore”. E ha chiesto alle insegne cosa intendono fare in questa direzione. “È nostro interesse soddisfare e ingaggiare il consumatore - ha risposto Simone Pambianco, National Category Manager di Conad - facendo informazione per diffondere la conoscenza del vino e qualificando l’offerta. Il prezzo non sarà l’unica leva per aumentare i volumi venduti, ma agiremo anche sulla creazione del valore per orientare i consumatori e generare traffico sullo scaffale”.
“Il rallentamento negoziale lamentato da Federvini - ha illustrato Flavio Bellotti, Responsabile category vino del Gruppo Selex - è proporzionale alla complessità che ci siamo trovati ad affrontare negli ultimi anni, venendo da una situazione in cui il mercato cresceva per conto proprio, e alla necessità di mettere i margini al sicuro. Per spostare l’attenzione dalla contrattazione sul prezzo al valore stiamo dando più attenzione ai prodotti di nicchia con un certo coraggio”. Un coraggio che serve per fare cose diverse, come ha concordato Marco Usai, Wine Specialist di Md: “per non essere schiavi dei volumi e creare valore - ha suggerito - dobbiamo ricominciare a fare il nostro lavoro di selezionatori. La troppa scelta, con 900 etichette a scaffale, si traduce in nessuna scelta: così il consumatore compra in base alle offerte sul volantino. Md ha ridotto le referenze a 120 e conta sulla fiducia che il consumatore accorda alla capacità di selezione dell’insegna”. Serve una sorta di “rivoluzione allo scaffale”.
“Il 2023 - ha ammonito Francesco Scarcelli, Responsabile Reparto Beverage di Coop Italia - ci porrà la vera sfida visto l’ulteriore aumento dei prezzi atteso dopo Pasqua. Confido in un aumento delle promozioni per far girare gli scaffali variegando l’offerta anche nel valore. Oggi l’offerta è troppo piatta con sovrapposizioni di prezzo che creano anche confusione”. Decisamente convinto della strategia del valore per sostenere la vendita di vino nella Distribuzione Moderna, creare cultura del prodotto e fronteggiare la disaffezione dei giovani verso il nettare di Bacco, Lorenzo Cafissi, Responsabile Beverage Alcolico di Carrefour, in linea con la politica adottata dall’insegna. “La promozione non deve basarsi sul ribasso dei prezzi, ma deve evidenziare il valore del vino che ha un forte potenziale in questo senso. È necessario un altro approccio, creando dei trend, raccontando cosa c’è dietro una bottiglia. Il mondo del vino è autoreferenziale e i giovani vanno informati sposando una cultura pop, nel senso di leggerezza. E anche nella modalità di proposizione è necessaria innovazione, sviluppando un approccio digitale più vicino alle giovani generazioni, privilegiando per esempio il posizionamento di totem nei punti vendita da cui attingere informazione piuttosto che di sommelier. E circa la promozione da parte delle aziende, una strategia unica è vincente, perché - dice Cafissi - il consumatore che va al ristorante è lo stesso che fa la spesa e che frequenta i social”.