“Set-jetting”, anche i film e le serie Tv spingono il turismo enogastronomico in Italia

Visitare un luogo perché vedendolo in un film o in una serie Tv se ne è rimasti attratti e si vuole “entrare” virtualmente nel set dove gli attori hanno recitato una scena decisiva o comunque rimasta iconica. Quello del set-jetting è un fenomeno turistico che, ormai, ha raggiunto lo status della tendenza, tanto da essere analizzato nel “Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano” 2025, curato da Roberta Garibaldi, presidente Aite-Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, come uno dei dieci trend che stanno interessando maggiormente il settore nel 2025 (e che WineNews monitora da tempo nei territori del vino e del cibo italiano dove l’enoturismo sposa il cineturismo, e ogni volta che vengono scelti come set).
Infatti, secondo l’esperta, non è un caso che i tedeschi desiderino visitare il Chianti (vorrebbe farlo il 38% degli intervistati), celebre sfondo di riprese, tra gli altri, di film-capolavoro come “Io ballo da sola” di Bernardo Bertolucci o di “Molto rumore per nulla” di Kenneth Branagh; oppure Montepulciano (27%) dove è stato girato il capitolo “New Moon” della saga cinematografica di “Twilight” e la “fiction Medici - Masters of Florence” andata in onda su Rai e Netflix, solo per citare le ultime produzioni, ma con la terra del Vino Nobile che è tra le location più gettonate di sempre. Ma anche che gli inglesi sognino l’Etna (il 33%, con il Chianti a seguire per il 30%) della serie Tv “White Lotus” o dell’ultimo capitolo della pentalogia di Indiana Jones: opere che hanno portato a riscoprire luoghi, territori e realtà aziendali meno noti al pubblico internazionale, ma ricchi di fascino e di tradizioni enogastronomiche. A contribuire alla notorietà turistica della Sicilia, un ulteriore slancio è atteso sull’isola di Favignana e sulle Eolie, set di “Odissey” di Christopher Nolan, l’ultimo film del regista Premio Oscar incentrato sul mito di Ulisse e in uscita a luglio 2026, con un cast stellare tra Matt Damon, Anne Hathaway, Tom Holland, Zendaya, Lupita Nyong'o, Robert Pattinson e Charlize Theron. E gli americani? Chianti, come è noto, al 41%, e Etna, la novità, al 32%.
Un fenomeno, quello del set-jetting, legato anche al cibo: è il caso del rilancio degli Spaghetti all’assassina, ricetta tipica di Bari, fatti riscoprire dalla serie televisiva “Le Indagini di Lolita Lobosco”, o della Dubai Chocolate che, grazie ai numerosi video di assaggi di seguitissimi creator, ha fatto registrare un vero e proprio boom di tour a fabbriche artigianali e laboratori del cioccolato nella città araba (tanto da entrare nella top 5 mondiale delle “Ricette Food and Beverage” più cercate al mondo nel 2024).
Una forte notorietà che, però, impone la necessità di guidare l’aumento nei flussi di visitatori, per evitare effetti negativi come l’overtourism, come ricorda Roberta Garibaldi: “le piattaforme di streaming ed i contenuti multimediali disponibili giocano un ruolo importante nell’accrescere la visibilità delle destinazioni food & wine. E i territori possono cogliere questa opportunità, con la cautela necessaria perché l’aumento dei flussi sia sostenibile ed equilibrato”. L’isola scozzese di Skye, per esempio, ha acquisito grande popolarità grazie ai film di Harry Potter e alla serie Tv “Game of Throne”, e questo ha portato ad un aumento esponenziale del numero di visitatori (spesso superiore alla capacità ricettiva nel corso della stagione estiva) ed al depauperamento delle risorse naturali (come le Fairy Pools). Un esempio italiano è quello del lago di Braies, in Alto Adige, che ha introdotto l’ingresso a numero chiuso a seguito dell’eccesso di visitatori richiamati da una località dolomitica diventata set della fiction “Un passo dal cielo”.
Del resto, una survey globale di Expedia ha indicato che la visione di film e serie Tv ha influenzato le scelte per il 66% dei rispondenti, mentre una ricerca di Accor sul mercato britannico ha evidenziato che il 24% dei viaggiatori è propenso a visitare i luoghi dei propri film o serie Tv preferiti, mentre un report di Euronews Travel stima del 2,4% l’aumento di probabilità di visitare le destinazioni protagoniste.
I dati evidenziati dal Rapporto di Roberta Garibaldi, invece, su un campione tricolore, spiegano come nel processo decisionale del turista, le serie televisive e le produzioni cinematografiche giochino un ruolo sempre più rilevante con il 29% dei viaggiatori italiani che dichiara di esserne stato influenzato nella scelta delle meta o delle esperienze enogastronomiche da svolgere, segnando un aumento del 4% sul 2024. Tanto da essere al quarto posto tra le fonti più utilizzate, dopo consigli di parenti ed amici (60%), Instagram (40%) e Facebook (30%). Nell’indagine viene anche sottolineato come il fenomeno sia trasversale a livello di età: in precedenza, erano soprattutto i più giovani (Gen Z e Millennials) a essere ispirati da serie Tv e film mentre oggi, la variazioni intergenerazionali sono minime (range 27%-31%), a conferma della tendenza dei turisti a voler seguire le orme dei loro personaggi preferiti e visitare le location cinematografiche. Significativa l’ultima campagna di comunicazione di VisitBritain: “Britain on Screen”, con scene delle grandi produzioni girate in Regno Unito, ma, come, per esempio, ha fatto anche l’Umbria, con il progetto “Umbria, i sapori del cinema”.