Il turismo enogastronomico può generare 1 miliardo di euro in Italia con l’aumento degli stranieri

Fenomeno più rilevante del mondo del vino che ha fatto aprire le porte alle cantine, appassionare le persone e che oggi regala esperienze culturali autentiche nei territori ed a contatto con le comunità, l’enoturismo - che a livello mondiale vale 46,5 miliardi di dollari, con l’Europa che detiene oltre la metà del mercato (51%), e Francia, Italia e Spagna Paesi leader - continua a crescere in controtendenza al rallentamento dei consumi di vino. E la sua crescita in Italia, in particolare, è legata al superamento della stagionalità (il 68% dei viaggi si concentra in primavera e in estate), ed all’incoming degli stranieri (oggi i due terzi delle visite riguardano italiani e locals, mentre gli stranieri si fermano al 32%, una quota inferiore di altri competitor europei e internazionali). Ma anche alla realizzazione di una governance efficace e condivisa, con la creazione di un consorzio pubblico-privato dedicato al marketing territoriale, al quale il 62% delle aziende è disposto a contribuire, anche perché il 77% negli ultimi anni ha investito nel turismo del vino, destinando al settore, in media, oltre il 14% del fatturato, e per il periodo 2025–2027 oltre la metà prevede nuovi investimenti. Del resto, ogni presenza turistica genera oltre 150 euro di valore aggiunto sul territorio, grazie ad una composizione della spesa che coinvolge una filiera ampia e radicata localmente, dall’agricoltura alla ristorazione, dai servizi al commercio, dall’artigianato alla cultura. E, secondo le stime, ipotizzando una crescita delle presenze turistiche internazionali di almeno il 5%, il turismo enogastronomico genererebbe, anche nell’ottica della valorizzazione della sinergia con altri tematismi, 1 miliardo di euro. È l’analisi di “Quando il vino incontra il turismo. Numeri e modelli delle cantine italiane”, Rapporto a cura di Roberta Garibaldi, docente all’Università i Bergamo e presidente Aite-Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, condotto in collaborazione con Srm Centro Studi e Ricerche collegato al Gruppo Intesa Sanpaolo, su un campione formato da 200 imprese, composto da un mix di player più grandi e strutturati e micro-imprese, per rappresentare le realtà più attive nel settore, presentato a “Hospitality - Il Salone dell’Accoglienza” dedicato all’Horeca che si è chiuso, oggi, a Riva del Garda Fierecongressi.
Confrontando l’esperienza italiana con i principali benchmark internazionali, il Rapporto - parte n. 2 dello studio realizzato per il “Fine #WineTourism Marketplace Italy” di Riva del Garda (dove WineNews ha raccolto le voci del settore) - dimostra come l’enoturismo rappresenti una delle leve anticicliche più dinamiche e promettenti per il futuro del comparto vitivinicolo italiano: non un’attività accessoria, ma un asset strategico capace di generare valore economico, rafforzare il legame con i territori e intercettare nuove forme di domanda turistica.
A livello mondiale, l’enoturismo rappresenta uno dei segmenti più dinamici del turismo esperienziale. Le prospettive di crescita sono particolarmente favorevoli: le stime indicano un incremento medio annuo del 12,9%, segno di un interesse crescente da parte dei viaggiatori per esperienze autentiche, legate al territorio, alla cultura produttiva e alla sostenibilità. (fonte: Grand View Research, 2024). Questo trend positivo si sviluppa in controtendenza all’andamento dei consumi globali di vino, che nel 2023 hanno toccato il livello più basso dal 1961. In questo contesto, l’enoturismo assume un ruolo chiave: consente alle cantine di diversificare le entrate, aumentare le vendite dirette e instaurare una relazione più profonda con il consumatore finale.
Analizzando i dati sulle visite in cantina, infatti, appaiono chiare le prospettive di ulteriore sviluppo dell’economia fondata sull’enoturismo in Italia. Il pubblico è composto in larga parte da turisti nazionali, che rappresentano il 55% dei visitatori e salgono al 62% se si considerano anche i residenti e i visitatori di prossimità, componente più ridotta, ma al tempo stesso strategica per la fidelizzazione e le vendite dirette. Gli stranieri si fermano a poco più del 30%, una quota inferiore rispetto ad altri contesti europei e internazionali. E la composizione del pubblico risulta sorprendentemente simile tra piccole e grandi aziende, a indicare che la limitata internazionalizzazione è una caratteristica strutturale dell’intero comparto.
Inoltre, oltre alla primavera e all’estate, c’è un grande potenziale di sviluppo per le stagioni “fredde” e in particolare per l’autunno, meno valorizzato in Italia rispetto a Paesi come la Francia, dove rappresenta il periodo di massima affluenza. Inoltre, l’apertura al pubblico tende ancora a escludere i giorni più “caldi” per numero di visite. Le cantine italiane in occasione di festività nazionali tendono a non prestare servizio. Questo dipende spesso dalle dimensioni aziendali, perché le realtà più grandi garantiscono una maggiore regolarità di apertura, grazie a una struttura organizzativa più solida.
Ma uno degli elementi critici, “continua a riguardare la governance dell’enoturismo. Il coordinamento territoriale è affidato a una pluralità di soggetti - consorzi di tutela, assessorati regionali, distretti del cibo, Strade del Vino, Movimento Turismo del Vino - con ruoli spesso non integrati”, si legge nel Rapporto. Nonostante questa frammentazione, c’è un forte interesse verso modelli di coordinamento più strutturati, con oltre la metà delle aziende che si dichiara disponibile a contribuire economicamente alla creazione di un consorzio pubblico-privato dedicato al marketing territoriale, seppur con quote contenute. Un segnale chiaro della volontà di “fare sistema”, a condizione di una governance efficace e condivisa.
Di pari passo, le cantine e le realtà vitivinicole dovranno continuare a investire come hanno fatto nell’ultimo triennio analizzato nel Rapporto (2022-2024), quando lo ha fatto il 77% delle imprese enoturistiche, superando la quota delle strutture alberghiere. L’impegno economico è significativo: in media, le aziende destinano agli investimenti oltre il 14% del fatturato, con un’incidenza ancora più elevata nelle imprese di minori dimensioni. Gli investimenti restano in gran parte concentrati sul core vitivinicolo, ma cresce l’attenzione verso innovazione, sostenibilità, digitale, accessibilità e qualità dell’esperienza, e da qui al 2027, oltre la metà delle imprese prevede di fare nuovi investimenti. Il Rapporto evidenzia come investimenti e scelte organizzative efficaci si traducano in risultati economico-finanziari concreti. Ad esempio, le imprese che hanno investito mostrano livelli di redditività ed efficienza più elevati: nel 2024 il Roe (Return on Equity) mediano raggiunge circa l’1,7%, contro valori prossimi allo zero tra le aziende che non hanno investito, mentre la produttività si attesta intorno ai 70 mila euro per addetto, rispetto a poco più di 50 mila euro.
Questa eterogeneità di risultati si riflette chiaramente nei profili di impresa individuati dallo studio, che restituiscono una mappa articolata e rappresentativa dell’enoturismo italiano. Accanto a modelli più locali e conservativi, fortemente ancorati al mercato domestico, ci sono imprese orientate alla distribuzione commerciale e all’utilizzo intensivo dei canali di comunicazione, così come realtà che sostengono la propria crescita attraverso investimenti evolutivi nel digitale e nella sostenibilità, coesistono con aziende caratterizzate da una domanda internazionale significativa, ma con assetti organizzativi ancora improntati a modelli tradizionali. I cluster più dinamici si distinguono per tassi di crescita dei ricavi e dell’attivo superiori al 25% nel periodo 2019–2024, mentre quelli meno strutturati mostrano ampi margini di miglioramento, legati soprattutto al rafforzamento dell’organizzazione interna e a una più definita strategia di mercato.
L’analisi si estende, infine, al valore generato sui territori, evidenziando come il turismo enogastronomico attivi un impatto economico superiore alla media nazionale. La capacità di mettere in rete imprese, istituzioni, operatori turistici e comunità locali amplifica l’impatto economico dell’enoturismo e ne rafforza la funzione di leva per la destagionalizzazione, la valorizzazione delle aree interne e la diffusione della ricchezza sul territorio. L’interazione tra cantine, filiere produttive e servizi locali consente di trasformare l’esperienza enoturistica in un progetto di sviluppo territoriale integrato, capace di generare benefici duraturi oltre i confini della singola impresa.
“La competitività del settore, secondo le imprese, nasce dall’incontro tra impegno interno e politiche pubbliche capaci di accompagnare e amplificare gli sforzi privati - ha affermato Roberta Garibaldi - le imprese chiedono politiche prevedibili, accessibili e coerenti con le specificità dell’enoturismo, evitando discontinuità che rischiano di frenare la propensione a investire. Importante è anche l’accessibilità in tutte le sue forme. Accanto agli aspetti regolativi ed economici, emerge la richiesta di una governance più coordinata e strategica, in grado di fare sistema tra turismo, agricoltura, cultura e sviluppo territoriale. La promozione integrata, il marketing territoriale e il coordinamento tra livelli istituzionali sono percepiti come leve decisive per valorizzare appieno il potenziale dell’enoturismo”.
“L’enoturismo sta entrando in una fase di crescita sempre più selettiva e qualitativa - ha spiegato Salvio Capasso, responsabile Servizio Imprese & Territorio Srm Centro Studi collegato al Gruppo Intesa Sanpaolo - i risultati mostrano come le performance economiche e le scelte di investimento contribuiscano a definire profili di impresa fortemente differenziati, con esiti competitivi molto diversi. In questo contesto, la governance territoriale deve saper accompagnare lo sviluppo dei profili a maggiore performance, sostenendo le interazioni tra imprese e destinazioni e favorendo la diffusione di competenze e scelte consapevoli di investimento, in particolare in ambito tecnologico e digitale, con l’obiettivo di amplificare il valore economico e sociale generato dal turismo del vino per i territori. Dal “Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano” 2025 curato da Roberta Garibaldi, si evince l’importanza del cibo e vino a sostegno dell’Italia a livello internazionale. In termini quantitativi, negli ultimi tre anni, si stima che almeno una presenza straniera su due è collegabile direttamente o indirettamente alla vocazione enogastronomica. Ciò significa che ha motivato circa 132 milioni di giorni di permanenza turistica. Si evidenzia, quindi, non solo il valore del turismo enogastronomico come attrazione turistica internazionale per il nostro Paese ma anche come leva di ricchezza economica”.
“L’enoturismo rappresenta oggi una delle leve più potenti per lo sviluppo dei nostri territori, capace di generare un indotto che va ben oltre il calice di vino. L’analisi evidenzia, però, una frammentazione che rischia di frenare il pieno potenziale del settore, specialmente sul fronte dell’internazionalizzazione e della destagionalizzazione - ha concluso Alessandra Albarelli, dg Riva del Garda Fierecongressi - il nostro ruolo come Riva del Garda Fierecongressi, attraverso eventi come “Hospitality - Il Salone dell’Accoglienza” e “Fine Italy”, è proprio quello di favorire il dialogo tra pubblico e privato, creando quell’ecosistema integrato che le imprese richiedono a gran voce. Solo facendo sistema possiamo trasformare l’eccellenza del nostro prodotto in una destinazione turistica matura e competitiva a livello globale”.