Dall’evoluzione dei consumi della Gen Z al cambiamento nella premiumizzazione, al travel retail 

Dall’evoluzione dei consumi della Gen Z al cambiamento nella premiumizzazione, dalle opportunità nei mercati in via di sviluppo al travel retail globale, passando per i ready to drink al ruolo fondamentale svolto da un’innovazione ben ponderata: ecco i 6 fattori chiave, individuati da Iwsp (International Wine & Spirits Research), il principale fornitore mondiale di dati, analisi e approfondimenti sul mercato delle bevande alcoliche. Le tendenze modelleranno il futuro degli alcolici e influenzeranno i mercati nei mesi e negli anni a venire, abbracciando categorie, canali e opportunità di crescita legate all’innovazione e alla crescente influenza della Generazione Z.
Le attuali difficoltà che i brand devono affrontare vanno dalle continue pressioni finanziarie all’incertezza macroeconomica e geopolitica. In tempi difficili per gli alcolici persistono tuttavia numerose opportunità di crescita. Nell’ebook Iwsr “Beverage Alcohol Drivers 2026: Six key drivers shaping beverage alcohol in 2026 and beyond” si definiscono in particolare 6 trend. A partire dall’evoluzione del comportamento della Generazione Z: invece di rifiutare le bevande alcoliche, la Gen Z sta ridefinendo il proprio rapporto con esse, diventando più selettiva e bilanciando moderazione e scoperta. Mentre questa importante fascia d’età rimodella quando, dove e perché interagisce con l’alcol, si sta concentrando fortemente su intenzionalità, moderazione e scelte basate sul valore. Secondo la ricerca, condotta a settembre 2025, la partecipazione della Generazione Z al consumo di alcolici è stabile rispetto all’anno precedente e superiore rispetto a settembre 2023. Tuttavia, questi consumatori stanno diventando più selettivi, con il numero medio di categorie consumate per occasione in calo negli ultimi due anni. Anche i tassi di astinenza stanno cambiando, con un minor numero di giovani consumatori che si concedono giornate di “astinenza” e l'entusiasmo per le pause temporanee dal bere che sembra aver raggiunto il picco nella maggior parte dei mercati. Anche la Gen Z sarà fondamentale per la futura rinascita del canale Horeca: questa fascia d’età è fortemente coinvolta nel canale e più propensa a visitarlo in Europa, Nord America, Australia, Sudafrica e Giappone. L’accessibilità economica guida la scelta: la tendenza di lunga data alla premiumizzazione sta venendo rimodellata dalla consapevolezza del prezzo, poiché persistono preoccupazioni legate al costo della vita e si radica la tendenza alla moderazione. Sebbene i consumatori non rifiutino le esperienze premium, stanno diventando sempre più selettivi su quando e dove passare ad un prodotto di fascia alta, cercando un valore e una giustificazione chiari nelle loro decisioni di acquisto.
Secondo la ricerca, i budget per gli alcolici si sono ridotti in molti mercati nel primo semestre del 2025, anche tra i consumatori con redditi elevati, tradizionalmente considerati immuni da preoccupazioni relative all’accessibilità economica. La fiducia finanziaria sta aumentando in molti mercati, ma esiste una discrepanza tra questa e la spesa effettiva per gli alcolici. La consapevolezza dei prezzi sta anche determinando un calo annuo delle visite on-trade, ponendo fine al breve rialzo registrato a fine 2024, e le categorie percepite come più convenienti e più accessibili sono le grandi vincitrici, tra cui birra standard e bevande pronte da bere. 
La ricerca evidenzia poi una crescita su larga scala nei mercati in via di sviluppo: mentre la crescita si arresta in diversi mercati maturi, le economie in via di sviluppo sono destinate a diventare i principali motori dell’espansione globale, ma il successo dipenderà dalla conoscenza locale delle dinamiche di categoria, del comportamento dei consumatori e del contesto normativo. Secondo le previsioni dell’Iwsr si prevede che Paesi come India, Messico, Nigeria, Sudafrica, Brasile ed Etiopia aggiungeranno i maggiori volumi tra il 2024 e il 2029, con l’India in testa. Nel frattempo, si prevede che la Cina registrerà un calo dei volumi, nonostante la crescita prevista per bevande pronte da bere, spumante, vino fermo d’importazione, oltre a gin, rum, whisky e tequila. Sebbene i mercati sviluppati affrontino continue difficoltà, queste non devono essere ignorate o trascurate; molte delle maggiori opportunità di crescita futura per la categoria sono offerte dagli Stati Uniti.
Sebbene il canale globale del travel retail (Gtr) - ovvero la vendita ai viaggiatori, principalmente all’interno di aeroporti, stazioni ferroviarie, porti e a bordo di navi da crociera o aerei - sia in ripresa, la crescita del numero di passeggeri è stata disomogenea, portando alla sua evoluzione da canale transazionale ad un ambiente incentrato sull’esperienza, con storytelling, esclusività ed esplorazione che guidano sempre più il coinvolgimento e la conversione.
Le previsioni dell’Iswr prevedono una crescita del Gtr di 4,2 miliardi di dollari e 10 miliardi di casse da nove litri entro il 2034, ma la crescita dei volumi continua a essere inferiore alla ripresa del traffico passeggeri nella maggior parte delle regioni, in particolare in Cina e Nord America. Le riprese in Medio Oriente, India e in alcune parti d'Europa non sono state sufficienti a compensare completamente le perdite. Uno spazio sempre maggiore nel Gtr è dedicato a categorie emergenti come i distillati d’agave e i bitter, a scapito del whisky, dove il tradizionale predominio dello scotch è messo a dura prova dal dinamismo del whisky americano, irlandese e giapponese. 
I rtd (ready to drink) sono un motore chiave dell’espansione del mercato globale degli alcolici. Il loro legame con la scoperta guidata dal gusto, la moderazione e la praticità è fondamentale per il loro appeal sui consumatori, creando chiare opportunità di crescita. La categoria è destinata a continuare a guadagnare quote di mercato, soprattutto nelle destinazioni in cui i ready to drink sono ben consolidati, con una quota di volume dei consumi globali superiore al 5%. Anche il reclutamento di nuovi consumatori ha subito un rallentamento, ma i consumatori esistenti, in particolare le fasce di età più giovani, continueranno a crescere in volume grazie a una maggiore frequenza di consumo. La crescita nei canali on-trade, on-the-go e e-commerce sta offrendo ulteriori opportunità di crescita.
La ricerca mette in luce, infine, la crescente importanza dell’innovazione. Lo sviluppo di nuovi prodotti, che siano innovativi o estensioni di marca, è da tempo un elemento cruciale per la creazione di valore per i marchi di bevande alcoliche: secondo i dati Iwsr, l’innovazione in tutte le sue forme ha generato il 55% del valore aggiunto di 231 miliardi di dollari nell’ultimo decennio. Il numero di innovazioni lanciate ogni anno ha continuato a crescere, con un Cagr del +5% nello stesso arco temporale, guidato dalla dinamica categoria dei prodotti ready to drink, ma con un forte coinvolgimento anche di alcolici e birra. Tuttavia, i brand devono innovare con giudizio, concentrandosi su nuovi prodotti che generano una crescita incrementale, piuttosto che cannibalizzare i pool di valore esistenti. In un mercato in rapida evoluzione, dovrebbero anche esaminare attentamente le tendenze o i gusti emergenti per individuare quelli che avranno un vero potere di resistenza.