“Il vino deve rimettersi in discussione, per parlare ai giovani, e non diventare marginale”

Il punto di partenza è che il vino resta un “alimento liquido”, che per essere goduto appieno e in maniera corretta per la salute, va consumato con moderazione, ed ai pasti, e dopo i 18 anni, per avere gli strumenti fisiologici per metabolizzarlo bene. Un dato di fatto, che vale oggi come nel più remoto passato, da quando il vino è nato. Ma lo stato dell’arte di oggi dice che il vino deve rimettersi completamente in discussione, per parlare ai giovani, e non solo. Non tanto sugli aspetti produttivi, tecnici e qualitativi, su cui negli anni ha fatto passi da gigante, conquistando una reputazione di qualità e prestigio riconosciuta a livello mondiale. Quanto nei linguaggi, nei concetti che comunica, negli strumenti che utilizza, ma anche nell’approccio più in generale, per un prodotto che, pur con il suo portato di storia, cultura, tradizione e “ritualità” che non deve essere disperso e rinnegato, deve scendere dal piedistallo dorato sul quale è stato posto, che non deve essere più considerato “indiscutibile”, che deve essere “disponibile”, da parte di chi lo produce, di chi lo vende e di chi lo serve, ad un approccio più semplice, smart, conviviale e con una modalità di consumo anche informale, anche inusuale (per esempio nei formati, come la lattina, ma non solo), ma, soprattutto, che non faccia sentire sotto giudizio, come spesso capita, chi si trova a sceglierlo o consumarlo. Vino che, oggi, vede la sua immagine quasi imprigionata in una lettura manichea, tra il “vino del nonno” o “da sagra”, nel senso negativo dell’accezione, e un prodotto elitario e da esperti: due estremi che allontanano i consumatori, soprattutto giovani, che guardano con crescente interesse, invece, a cocktail e birra, che si promuovono raccontando atmosfere, emozioni e convivialità, piuttosto che metodi produttivi, vitigni, territori e così via. Valori, questi ultimi, assolutamente positivi, ma a cui è interessato, in genere, un consumatore più appassionato e adulto, rispetto ad un pubblico più giovane. Che va riconquistato ad ogni costo, da parte del settore. Perché al contrario, perdere i giovani, per il vino, vuol dire non solo rischiare un danno commerciale importantissimo, ma, soprattutto, passare da pilastro della convivialità, della tavola e dell’identità made in Italy, come lo abbiamo conosciuto fino ad oggi, a prodotto culturalmente marginale. Una presa di coscienza profonda di una problematica testimoniata anche dal calo dei consumi di vino proprio a partire dai giovani, ma non solo, ribadita con chiarezza a “Vino e Giovani: un incontro tra cultura e responsabilità”, il Forum Assoenologi, guidata dal presidente Riccardo Cotarella, oggi a Palazzo Medici Riccardi a Firenze, dove è stato presentato anche il Congresso Assoenologi n. 79 a Conegliano (28-30 maggio). E che ha visto alternarsi sul palco, tra gli altri, l’europarlamentare Dario Nardella, membro della Commissione Agricoltura e Sviluppo Rurale e già sindaco di Firenze, il celebre ed autorevole medico, specializzato in scienza dell’alimentazione, Giorgio Calabrese, Carlotta Gori, direttrice Consorzio Chianti Classico, Dario Stefàno, presidente Centro Studi Enoturismo Università Lumsa di Roma, Vincenzo Russo, professore di Psicologia dei consumi e neuromarketing alla Iulm di Milano, e Niccolò Lazzari, giovane enologo e content creator di vino sui social media, con il progetto “AmicoEnologo”, con l’intervento del Ministro dell’Agricoltura, Francesco Lollobrigida, e non solo.
In un dibattito aperto dal presidente Assoenologi, Riccardo Cotarella, che, dopo aver ringraziato il Ministro (“mai nessuno per il nostro settore ha fatto così tanto”), ha detto che “il tema del vino e dei giovani è centrale. Il rammarico è che siamo sempre noi enologi “che tiriamo fuori la clava”, se ci fosse più sinergia con altre organizzazioni sarebbe tutto più efficace. Comunque, noi dobbiamo elaborare un concetto: se non parliamo ai giovani il vino diventerà un prodotto per nostalgici, questa è la sua fine. Li perdiamo, i giovani, se non cambiamo linguaggio, se lo riteniamo sempre un prodotto “non discutibile”, autoreferenziale. Questo andava bene fino a qualche anno fa, adesso dobbiamo cambiare registro, approccio, comportamento, discorsi, parole, contatti: è qui che sta il presente, più che il futuro. Ci chiediamo perché i giovani non bevono vino, come se fosse colpa loro. E invece no: è colpa nostra, di chi produce, di certo giornalismo, degli enologi, dei commerciali, di chi racconta il vino. Viviamo ancora pensando di essere uno scrigno dorato su un altare santificato, non discutibile. Invece, dobbiamo metterci tutti in discussione, sennò perdiamo un patrimonio culturale ed economico. Quando vediamo i giovani bere spritz, nel quale almeno c’è un po’ di vino - ha detto Cotarella - o superalcolici, con indifferenza, meditiamo sul perché. Il vino, come diciamo sempre noi enologi, e sempre più solo noi enologi, trova nella degustazione l’atto finale di un percorso. Ma se i giovani bevono vino senza sapere cosa c’è dietro finiranno a bere altro. Bere senza conoscere è come guardare solo gli ultimi 10 minuti di un film o le ultime pagine di un libro. Il problema è complesso, e se avessi in tasca la soluzione la tirerei fuori. Ma prima di tutto serve una coesione tra tutti gli addetti ai lavori, a partire dalla filiera: faremo una grossa campagna di sensibilizzazione per tutte le associazioni, perché da soli non si vince. Quando parliamo di calo dei consumi ci sono tanti elementi, i dazi che sono il minore, gli attacchi di certa stampa che non raggiunge “orgasmi mentali” se non parla male di vino. Ma se non parliamo ai giovani perdiamo il futuro. Saremo più presenti in università e istituti scolastici, non solo per chi studia enologia e viticoltura. Continueremo il percorso iniziato con Dario Stefàno per portare l’agricoltura nelle scuole. Noi enologi abbiamo la testa dura, siamo muli: non ci fa paura né certo dibattito giornalistico, né l’assenza di altre categorie. Noi ci saremo sempre, in trincea, per difendere il vino, è un nostro compito, e tutti noi enologi ne siamo convinti”.
“Dobbiamo parlare di “pedagogia del vino” - ha rilanciato il Ministro dell’Agricoltura, Francesco Lollobrigida - raccontare anche come il vino sia elemento della nostra educazione, cultura, del nostro modello sociale ed economico, dai tempi dei Romani ad oggi. Dobbiamo ribadire sempre che va bevuto con responsabilità, perché contiene anche alcol, ma che non va criminalizzato come oggi avviene, perché non ce n’è ragione. E perché crea un danno economico enorme ad un settore di cui l’Italia è leader. In questi mesi, c’è stato un attacco che non ci aspettavano da parte di una parte della comunità scientifica, fortissimo, come se il vino fosse solo alcol, e le risposte di un’altra parte della stessa comunità scientifica stanno arrivando, con studi molto autorevoli che raccontano anche i benefici del consumo corretto di vino, a partire dalla convivialità. Il vino ha accompagnato la storia dell’uomo, ci ha permesso di valorizzare i territori, di qualificarli, la Toscana ne è un esempio. Parliamo di un settore che vale 14 miliardi di euro alla produzione, senza considerare l’enorme indotto, che ha fatto 8,1 miliardi di euro di export nel 2024 (e 7,7 nel 2025, ndr), e a favore del quale stiamo lavorando con fondi aggiuntivi per l’Ice, per consolidare i mercati che abbiamo e per investire in quelli che si stanno aprendo”.
“Dobbiamo avere consapevolezza del nostro patrimonio, dell’identità, della storia, quando parliamo di vino - ha aggiunto l’europarlamentare Dario Nardella - parliamo di 2.000 anni di storia, dai Greci a oggi. L’approccio verso il vino è diverso da quello nei confronti di qualsiasi altro alcolico. Per questo dobbiamo ribadire con forza che il vino non è solo alcol, e sottolineiamo “solo”. Quello che non capisco è perché c’è una grande veemenza contro il consumo del vino - sostiene Nardella - ma non c’è una campagna contro il consumo dei superalcolici. Eppure i giovani sono molto esposti al consumo dei superalcolici, a volte senza sapere neanche cosa bevono. Si deve fare un discorso di consapevolezza e responsabilità, è un elemento di educazione, anche civica, fondamentale, e si deve partire della scuole. E per questo rilancio due proposte: mettiamo un orto in ogni scuola, anche con un piccola vigna, perché il vino è agricoltura. E poi proponiamo a tutti i dirigenti scolastici di inserire il tema “vino tra cultura e responsabilità” nell’educazione civica. Due proposte secondo me molto concrete, anche con pochi costi. Inoltre - ha ricordato Nardella - il 14 aprile, a Verona, a Vinitaly, nello spazio del Ministero dell’Agricoltura, con i deputati francesi e spagnoli, parleremo del nuovo “Pacchetto Vino” dell’Unione Europea, con tante misure, anche su filoni interessanti che devono vedere i giovani anche come imprenditori, per esempio nel settore dell’enoturismo”.
A lanciare una visione di territorio, nell’approccio ai giovani, è stata Carlotta Gori, direttrice Consorzio del Vino Chianti Classico. “Forse nessuno di noi da molto giovane è stato sensibile al vino. Da giovani ci interessa sperimentare, provare, non ci interessa essere tanto fedeli a qualcosa. I giovani dobbiamo aspettarli, cercando di capire cosa interessa loro, come si approcciano alla vita. Nel protocollo di sostenibilità del Chianti Classico, abbiamo inserito tanti elementi che secondo noi possono interessare i giovani, al di là del vino stesso. Come la sostenibilità, non solo ambientale, ma anche sociale e “abitativa”, visto che spingiamo le imprese ad avere dipendenti residenti nei territori di produzione, così come i fornitori. La tutela della storia, visto che nel percorso di candidatura delle “Ville Fattoria del Chianti Classico” a Patrimonio Unesco, abbiamo scoperto che nel territorio abbiamo 371 siti storici protetti, 150 ville fattorie storiche, 2 riserve naturali, strade bianche e non solo. Per mettere dentro il calice, e poi raccontarlo fuori, tanti valori che vadano oltre la qualità del vino”.
Ma, in generale, serve un cambiamento culturale, come ha sostenuto Dario Stefàno, presidente Centro Studi Enoturismo Università Lumsa di Roma. “Oggi i giovani, fuori casa, scelgono soprattutto cocktails e spirits, e ci si domanda perché non scelgano più il vino. Ma forse dobbiamo chiederci quando mai il vino ha scelto i giovani. In pochi anni è cambiato tutto: la socialità, il tempo libero, la convivialità, ed oggi il cocktail attira di più i giovani perché risponde a bisogni precisi: estetica, immediatezza, contesto informale. Il vino resta ancora ancorato a valori come competenza, tradizione, ritualità e profondità culturale. Tutti valori straordinari, beninteso. Ma non immediatamente accessibili alle nuove generazioni. Il vino - ha detto Stefàno - ha fatto passi da gigante sul fronte tecnico e produttivo, ma molto meno su quello simbolico, che parla di valori, esperienze, emozioni. Il linguaggio resta complesso, il consumo è fortemente legato alla tavola strutturata, la comunicazione legata al vitigno e al territorio. Nel mondo dei cocktails si vende atmosfera, convivialità, comunità: nel vino ancora prevalentemente competenza, e questo crea distanza. La questione non è generazionale, ma culturale. I giovani non rifiutano il vino in contesti inclusivi, come l’enoturismo. Anzi in questi casi lo scelgono, ma cercano semplicità, coerenza valoriale, possibilità di consumo flessibile, esperienze meno giudicanti. Il settore - ha concluso Dario Stefàno - ha fatto molto sul piano produttivo, ora deve fare uno “scatto culturale”, è anche una responsabilità politica. La questione non è commerciale e basta: il rischio non è solo di mercato, ma di finire in una progressiva irrilevanza culturale. I giovani non hanno abbandonato il vino, ma lo scelgono in contesti più semplici, flessibili, coerenti con il loro tempo. La sfida è rendere il vino accessibile senza banalizzarlo, contemporaneo senza snaturarlo, conviviale senza perdere profondità. La domanda che dobbiamo porci è se vogliamo difendere un codice o guidare una nuova stagione del vino”.
Alla base di tutto, però, resta la natura intrinseca del vino, che è un “alimento liquido”, e non una “bevanda”, e quindi “dobbiamo far capire con forza che bere un cocktail è una cosa, introdurre un alimento liquido come il vino, è un altra cosa”, ha ribadito il professor Giorgio Calabrese. “Noi, lo dico sempre, beviamo l’acqua e gustiamo il vino. È importante recepire un messaggio molto chiaro: io non ho l’esigenza di far bere il vino ad un ragazzo di 14 anni, perché lo voglio far vivere a lungo, e fino ad una certa età, diciamo 18 anni, non è in grado di metabolizzarlo bene. E non possiamo permetterci il lusso di bere vino a digiuno, se vogliamo stare bene. Bisogna bere ai pasti, e con moderazione. Ricordando sempre, però, che è la dose che fa il veleno. E che se viene attaccata una bevanda, o un alimento, piuttosto che un’altra, in realtà la questione è sempre di interesse economico, mai scientifico: noi scienziati abbiamo il dovere di spiegare le cose, e di dire come si deve bere e consumare bene”.
A tornare sulla comunicazione del vino è stato Vincenzo Russo, professore di Psicologia dei consumi e neuromarketing alla Iulm di Milano. “Serve un cambiamento culturale nel racconto del vino, ma tradurlo in pratica nelle cantine è complesso. Nei nostri studi abbiamo visto che bastano una parola o il colore di un’etichetta, a stimolare più o meno positivamente il nostro cervello, che, soprattutto nei giovani, sceglie sempre più velocemente quello che funziona e quello che gli piace. E su questo il settore deve lavorare ancora tanto. Ma dobbiamo anche tenere conto che per il vino, rispetto al passato, mancano mediazioni culturali che costruivano il gusto del vino fin da piccoli, come era quella dei nonni che magari facevano assaggiare una goccia ai nipoti, o quella della tavola della domenica in famiglia, dove la bottiglia di vino era sempre presente”.
E allora i giovani vanno “ingaggiati”, come si dice, nei “luoghi” che più frequentano, come i “social”. Come ha fatto, dal canto suo, Niccolò Lazzari, giovane enologo veneto che ha fondato il progetto “AmicoEnologo”, nato “per rendere il vino accessibile a tutti, cercando di raccontarlo senza barriere e con un linguaggio “umano”, parlando ai giovani stessi in maniera semplice, sui social media”.
Semplice a dirsi, meno a farsi, perché essere semplici e diretti senza essere banali, raccontando il vino, come qualsiasi altra cosa, è una cosa complessa, ad ogni età. Tema, tra gli altri, che sarà al centro del Congresso Assoenologi n. 79 a Conegliano, il 28-30 maggio, nel cuore del Prosecco Superiore Docg (e nel quale saranno consegnati anche il riconoscimento di “Enologo ad honorem” ed il Premio Comunicazione come “Giornalista dell’Anno” 2026 al direttore WineNews Alessandro Regoli, ndr), come illustrato da Michele Zanardo, presidente Assoenologi Veneto Centro Orientale, e presidente Comitato Nazionale Vini.