Fine #WineTourism Marketplace Italy: l’enoturismo italiano ha bisogno di evolvere

“La domanda c’è, ma il tempo è poco. Organizzare il turismo oggi, significa distribuire valore domani. Non possiamo impiegare altri venticinque anni per trasformare le potenzialità in un sistema organizzato. Dobbiamo rendere visibili e prenotabili le esperienze, coordinare la governance e misurare il valore che il turismo genera per imprese, comunità e territori”. In queste affermazioni, Roberta Garibaldi, docente dell’Università degli Studi di Bergamo e presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico (Aite), condensa l’orizzonte su cui lavorare per sviluppare un’offerta enoturistica italiana contemporanea, efficace per raggiungere non solo i turisti, ma i “viaggiatori - che cercano esperienze in cui vino è solo uno degli elementi, e soddisfare le loro esigenze. L’enoturismo, che oggi vale in Italia 3 miliardi di euro, è strategico per il settore in particolare a fronte della flessione dei consumi che obbliga ad ampliare le attività delle cantine, ma anche la platea a cui rivolgersi, anche se da più parti viene sottolineato che il core business aziendale rimane comunque la produzione di vino. Queste, e molte altre, sono le indicazioni emerse, nei giorni scorsi, da “Fine Italy 2026”, nel quadro di Fine #WineTourism Marketplace Italy, organizzato da Riva del Garda Fierecongressi, in collaborazione con Feria de Valladolid, a cui hanno partecipato 100 produttori (+30% sulla prima edizione) - italiani da 14 regioni ed esteri da Spagna, Germania e Slovenia - e 90 buyer professionali, selezionati tra tour operator, agenzie di viaggio e destination management company, provenienti da 26 Paesi (30% italiani e 70% esteri: 56% da Paesi extra UE; 7% Sud America; 5% Nord America). A completare le opportunità di incontro tra domanda e offerta, cinque ‘fam trip’ dedicati ai buyer, due in Trentino, due nel territorio veronese e uno in Sardegna, per unire il confronto commerciale alla conoscenza diretta delle destinazioni e delle proposte enoturistiche e favorire nuove occasioni di collaborazione tra imprese e operatori turistici.
“Fine Italy è una piattaforma concreta per sviluppare nuove opportunità di business per l’enoturismo - ha spiegato, a Winenews, Alessandra Albarelli, dg Riva del Garda Fierecongressi - noi organizziamo anche un’altra manifestazione, “Hospitality”, salone dedicato agli operatori del settore HoReCa, e pensiamo che il trasferimento delle competenze del settore alberghiero alle cantine possa accelerare il loro posizionamento sul mercato turistico. Servono professionalità e competenze nell’offerta e rapporti con tour operator e agenzie, intermediari verso la domanda che possono anche guidare le cantine nell’adeguare l’offerta ai trend della domanda”.
“Qualità dell’accoglienza e autenticità del territorio sono fondamentali, ma non bastano - ha sottolineato Mario Vercesi, ad Gattinoni Travel, gruppo che, in oltre quarant’anni di attività, ha saputo interpretare le trasformazioni dell’industria turistica e consolidare la propria presenza sul mercato - per sviluppare il proprio mercato, le cantine devono proporre esperienze riconoscibili, personalizzabili e facilmente prenotabili attraverso i canali del turismo organizzato. Oggi non parliamo più di turisti, ma di viaggiatori: coloro che non si accontentano più di conoscere una destinazione, ma vogliono fare esperienze, incontrare le persone e comprenderne l’identità, trovare un’offerta di qualità, possibilmente personalizzata e con le garanzie offerte dalle agenzie di viaggio. Le aziende vitivinicole per forte identità e specializzazione hanno un vantaggio competitivo, ma è necessario costruire un’offerta per pubblici differenti, distinguendo l’appassionato di prossimità dal turista che affronta un viaggio e necessita di servizi più articolati, farlo confrontandosi con agenzie e tour operator che sono in grado di renderle accessibili e vendibili attraverso i canali che già intercettano la domanda turistica”. Pare, tuttavia, che la maggior parte delle cantine che fanno accoglienza non sia consapevole della necessità di chiudere il cerchio: emerge dall’indagine “Le agenzie di viaggio italiane e l’enoturismo”, realizzata da Winedering (piattaforma italiana che vende online esperienze in cantina in tutta Europa e gestisce servizi logistici, operativi e strategici delle destinazioni per intermediari interessati a inserire esperienze in cantina nei loro cataloghi) con Wine Meridian (e Wine Tourism Hub), su incarico di Fine Italy 2026.
L’indagine, pur fondata su un campione non statisticamente rappresentativo dell’intero settore, evidenzia un paradosso: le agenzie hanno i clienti per il turismo del vino, ma le cantine non hanno listini, prezzi certi né sistemi o prodotti speciali pensati per chi rivende e spesso vendono online a un prezzo più basso di quello che concedono all’intermediario. Il 75% degli operatori intervistati (tramite questionario online di 47 domande somministrato dal 3 settembre al 27 ottobre 2026) ha ricevuto nell’ultimo anno richieste legate al vino e il 78% ha elaborato almeno un preventivo che le includesse. Soltanto il 61%, però, ha concluso almeno una vendita. Il divario cresce sui volumi: il 43% riceve almeno tre richieste all’anno, ma solo il 20% realizza altrettante vendite. Il problema principale riguarda la commercializzazione dell’offerta. Il 67% degli intervistati sa proporre con sicurezza, disponendo di prezzi e modalità di prenotazione, non più di cinque cantine italiane, oppure non sa quantificarle. Secondo le agenzie, gli ostacoli più rilevanti sono prezzi diretti inferiori a quelli concessi all’intermediario, segnalati dal 64%, assenza di disponibilità aggiornate e prenotazione online, indicata dal 60%, e mancanza di listini riservati, evidenziata dal 59%. Per il 71% è difficile o molto difficile reperire informazioni su tariffe nette o commissioni. Non è soprattutto una questione di margini: il 78% considera sostenibile un guadagno fino al 20% sul prezzo dell’esperienza. Le richieste riguardano piuttosto regole commerciali chiare: prezzi pubblici stabili, remunerazione dell’intermediario, condizioni definite di fatturazione e cancellazione, schede complete e conferme rapide. Il prodotto con maggiori prospettive è il soggiorno breve in tenuta, con una o due notti, degustazioni, cena e visita incluse in un prezzo unico: il 70% degli operatori si dichiara molto interessato a proporlo. Anche i viaggi di gruppo rappresentano un’opportunità, con il 54% delle agenzie che organizza già itinerari italiani nei quali potrebbe inserire una cantina. Il 43% prevede un aumento del peso del vino sulle vendite nei prossimi due anni, ma il 60% non ha ancora programmato iniziative concrete. La ricerca fotografa quindi un canale interessato, ma ad oggi poco attivato: per svilupparlo servono proposte strutturate e condizioni di collaborazione compatibili con il turismo organizzato.
Il debole collegamento tra cantine e turismo organizzato risulta ancora più limitante alla luce dei risultati del “Rapporto sul mercato Dach (Germania, Austria, Svizzera, ndr)”, curato da Roberta Garibaldi, realizzato in collaborazione con Fine #WineTourism Marketplace Italy e Sansonina Winery di Nadia Zenato e arricchito dai contributi di The Data Appeal Company - Gruppo Almaviva, di Gergely Szolnoki (Hochschule Geisenheim University), di Yann Stucki (Lausanne Great Wine Capitals) e dal coinvolgimento di Agata Marchetti, direttrice dell’Ente Nazionale Germanico per il Turismo in Italia (German National Tourist Board). Dallo studio dei comportamenti, aspettative e propensione alla spesa dei viaggiatori provenienti dall’area di indagine, emerge che il vino italiano conquista i turisti di questo che è uno dei principali bacini di riferimento per il turismo italiano, ma per attrarre i visitatori non basta più proporre una semplice degustazione. Servono paesaggi suggestivi, esperienze autentiche, gastronomia del territorio e occasioni di incontro con i produttori
Secondo l’indagine, la familiarità con il turismo del vino è particolarmente elevata: il 73% degli intervistati Dach dichiara di aver partecipato ad almeno un’esperienza enoturistica negli ultimi tre anni, mentre il 59% ne ha vissuta più di una. La degustazione rappresenta l’attività più diffusa, indicata dal 54% degli enoturisti, seguita dalle visite guidate alle cantine (41%), dai tour e itinerari tematici dedicati al vino (21%) e dalle esperienze culturali (19%).
L’interesse si estende oltre l’assaggio. Il 27% ha visitato cantine a conduzione familiare, il 25% ha scelto aziende vinicole dotate di ristorante per pranzare o cenare e una quota identica ha acquistato vino direttamente dal produttore a prezzi ritenuti interessanti. Si conferma così il ruolo della cantina non soltanto come luogo di degustazione, ma anche come spazio di relazione, ristorazione e vendita diretta. Il soggiorno enoturistico tende ad avere una durata significativa: il 72% dei viaggiatori Dach che hanno effettuato viaggi alla scoperta dei territori del vino con pernottamento dichiara una permanenza di almeno quattro giorni, mentre il 36% si colloca nella fascia tra cinque e sette giorni. Il 59% visita una o due cantine durante il soggiorno, confermando che il vino viene spesso inserito in una vacanza più ampia, insieme ad altre attività turistiche. La disponibilità alla spesa costituisce uno degli aspetti più significativi dell’indagine. Per un tour guidato in cantina comprensivo di degustazione, il 61% degli enoturisti Dach indica un budget non superiore a 40 euro: il 27% è disposto a spendere meno di 20 euro e il 34% tra 21 e 40 euro. Un ulteriore 23% si colloca nella fascia tra 41 e 60 euro. Per un’esperienza di vendemmia turistica la sensibilità al prezzo è ancora più evidente: il 40% dichiara una disponibilità inferiore a 20 euro, mentre il 25% si colloca tra 21 e 40 euro.
Attualmente la maggior parte delle cantine, valutando la propria offerta enoturistica, si concentra sui necessari investimenti in energie, strutture e soprattutto personale, spesso non vedendo ritorno, senza considerare - e peggio ignorando - la possibilità di aprire canali di commercializzazione turistica, opportunità concreta per raggiungere clienti che da sole non riuscirebbero a intercettare. Peraltro non esiste un unico modello di enoturismo: le modalità di accoglienza e le esperienze proposte da ogni cantina seguono caratteristiche e peculiarità del proprio territorio. Su queste differenze si gioca il futuro del settore e comprenderle permette di sviluppare azioni adatte a ogni realtà e capaci di trasformare il vino in un’esperienza che va oltre la degustazione. Differenze su cui si è concentrata l’indagine a cura del Ceseo (Centro Studi Enoturistici e Oleoturistici) dell’Università Lumsa di Roma sulle cantine del Movimento Turismo del Vino di Toscana e Sicilia.
“Dall’indagine emerge che tra le principali sfide future c’è l’aumento del valore generato da ogni visita - ha sottolineato Violante Gardini Cinelli Colombini, presidente Mtv - ovvero il superamento della logica basata esclusivamente sul numero di ingressi, a favore di proposte complementari in vigna e in cantina che invitino al visitatore a trattenersi più a lungo e sviluppare un legame duraturo con la cantina. Il confronto tra le due regioni offre spunti per sviluppare soluzioni operative adattabili e replicabili in ogni territorio, relative alla fase di arrivo, permanenza, acquisto e ritorno del visitatore, così da accompagnare le aziende verso modelli di ospitalità funzionali ma comunque coerenti con le proprie dimensioni e potenzialità. La ricerca restituisce due traiettorie complementari: se il modello toscano si dimostra una destinazione consolidata con una mole di flussi importante le cantine siciliane sono caratterizzate da un particolare dinamismo dell’offerta”.
Altra criticità del sistema, messa in evidenza da Roberta Garibaldi, è la numerosità dei soggetti che porta a sbriciolare le azioni sul turismo ed a non avere una strategia forte. “Diversamente in Francia - ha illustrato - sono strutturati: il 78% delle cantine collabora massicciamente con le istituzioni e il 72% con attori specializzati. La nostra situazione è poi estremamente diversificata. Per esempio, mentre in Friuli Venezia Giulia da 8-10 anni tutte le Strade del Vino sono coordinate dall’organismo regionale (la Dmo, acronimo di Destination Management Organization, ovvero Organizzazione di Gestione della Destinazione), nella maggior parte delle Regioni ci sono situazioni frammentarie in cui manca una reale convergenza tra attori. Ed è un peccato, perché considerando la crescita delle presenze turistiche dobbiamo iniziare a ragionare in modo diverso e coordinato. Non dobbiamo più parlare solo di arrivi e presenze, ma misurare i valori reali che portiamo al territorio. Quanta occupazione generiamo? Quanti piatti della tradizione sosteniamo? Gli artigiani locali trovano beneficio? La popolazione del territorio è soddisfatta? Possiamo ottenere risultati e fare un lavoro strategico solo lavorando insieme, in governance. La Grecia, ad esempio, con la sua Dmo nazionale sul turismo gastronomico, adottando un approccio di Destination Stewardship, va oltre e non fa più solo il marketing della destinazione, ma agisce come regista del sistema territoriale e fa strategia, analisi, definizione di obiettivi e lavoro condiviso. A breve ci sarà l’opportunità dei contratti di filiera del Ministero del Turismo che concederanno alle reti di aziende finanziamenti interessanti. Inoltre il nuovo decreto sull’enoturismo del Ministero dell’Agricoltura (n. 483420 del 18 settembre 2026) prevede fondi principalmente per Consorzi, organizzazioni di produttori e altre forme associative della filiera. È quindi importante coordinarsi con chi storicamente si occupa di turismo, altrimenti rischiamo di aggiungere complessità a un sistema già troppo articolato”.
E qualcosa si muove nella direzione delle “reti”. È il caso di Italian Signature Wines Academy (Iswa), alleanza strategica che oggi conta nove storiche e prestigiose aziende vitivinicole a conduzione familiare, ciascuna rappresentativa di territori d’eccellenza in diverse regioni d’Italia da Nord a Sud (Allegrini, dalla Valpolicella; Bellavista, dalla Franciacorta; Fontanafredda, dalle Langhe e Piemonte; Frescobaldi, dalla Toscana; Villa Sandi, dal grande territorio del Prosecco; Arnaldo Caprai, da Montefalco; Masciarelli, dall’Abruzzo; Feudi di San Gregorio, dalla Campania; Planeta, dalla Sicilia). Nata con l’obiettivo di fare squadra sui mercati internazionali, valorizzare i rispettivi brand, mettere a fattore comune esperienze e know how, ora guarda a strutturarsi per proporre un’offerta enoturistica comune. “Iswa esiste da 14 anni e in 12 anni di attività operativa abbiamo raggiunto obiettivi importanti sia a livello nazionale che internazionale - ha illustrato Francesca Planeta, presidente Planeta Estate - in fiere molto importanti abbiamo rappresentato l’Italia davanti ai buyers internazionali e al pubblico, stretto collaborazioni con il mondo del travel, con contratti che ci hanno permesso di entrare nei principali canali turistici in Italia e all’estero. Questo lavoro di rete è stato un esercizio interno fondamentale: riunioni, scambi di esperienze, crescita comune e gruppi di lavoro specializzati per settori come export, mercato interno e hospitality. Ognuno di noi ha sviluppato attività di ospitalità, più o meno strutturate: cantine, camere, esperienze turistiche. Oggi l’idea è di ampliare la collaborazione all’offerta turistica con Iswa Collection (il cui lancio è previsto per la primavera 2027, ndr) per offrire, uniti, una proposta di viaggio unica che racconti l’Italia dal nord al sud. Non si tratta di presentare nove aziende singole, ma un’Italia da vivere e visitare, con i suoi vini, territori, paesaggi, cultura e gastronomia. L’unione ci permette anche di accedere più facilmente a finanziamenti, partecipare a fiere, organizzare workshop e presentare un’offerta coordinata ai tour operator e agli individuali. In sintesi, vogliamo che chi ha assaggiato i nostri vini nel mondo venga ora a trovarci nelle nostre case, vivendo un’esperienza completa”.

Focus - L’Indagine del Movimento Vurismo del Vino (Mtv) su Toscana e Sicilia: due modelli di accoglienza tra internazionalizzazione, sostenibilità e nuove esperienze
L’indagine ha posto in primo luogo l’attenzione sul fronte della domanda turistica che vede la Toscana confermarsi una destinazione consolidata, caratterizzata da flussi importanti e una rete commerciale strutturata, come racconta il 42,6% di operatori del territorio che commercializzano wine-tour e il 46,8% delle cantine che invia proposte alle agenzie più volte l’anno. il 40,4% delle cantine toscane supera i 2.000 visitatori e, in relazione al 2025, il 46,8%segnala un aumento dei visitatori a fronte di un 29,8% che registra una situazione stabile. Dati che restituiscono un profilo solido che può contare inoltre su una forte presenza internazionale testimoniata dal 66% che dichiara una quota di stranieri superiore alla metà dei visitatori.
Dalla Sicilia invece emerge una domanda sempre più in crescita accompagnata da un’evoluzione dell’offerta su tutta la regione: nel 2025 il 61,4% delle cantine dichiara un aumento dei visitatori e ben il 59% afferma di aver sviluppato nuove esperienze enoturistiche per il 2026, inoltre i tre quarti delle aziende dichiarano una clientela prevalentemente straniera, confermando anche qui l’importanza della componente internazionale. Nelle cantine siciliane la degustazione resta tuttavia il fulcro dell’esperienza con il 37,6% che offre ristorazione e solo il 23% il pernottamento, indice che esistono ancora margini per ampliare le occasioni di permanenza e potenziare la componente esperienziale della visita. Una dinamica che si riflette anche sul piano economico: per l’58,3% il fatturato legato all’enoturismo, esclusa la vendita diretta di vino, rappresenta meno del 10% del totale.
Tra le direttrici di crescita, la sostenibilità continua ad occupare un ruolo centrale: nel campione siciliano l’86,7% delle aziende dichiara di produrre energia da fonti rinnovabili, l’88% non utilizza plastica nel servizio al cliente e il 72% impiega bottiglie di vetro leggero per i propri vini; sale inoltre al 34,1% le aziende che possiedono colonnine per la ricarica di veicoli elettrici. Accanto a questa crescita sostenibile resta aperta la questione dell’accessibilità: raggiungere una cantina può ancora oggi comportare costi significativi, a dirlo sono il 71% delle aziende toscane e il 50% di quelle siciliane che segnalo costi superiori a 100 euro per i trasferimenti dall’aeroporto più vicino. In Toscana il 23% delle aziende dispone di un trasporto organizzato in cantina e il 62% segnala la possibilità di bus turistici, dimostrando una particolare attenzione nel migliorare l’arrivo in cantina, a cui è necessario affiancare un miglioramento delle informazioni sui collegamenti e sviluppo di convenzioni con operatori turistici.