Cresce l’enoturismo in Sicilia: nel 2025 il 61,4% delle cantine ha avuto più visitatori

Nel 2025 il 61,4% delle cantine siciliane ha registrato un aumento dei visitatori, mentre il 74,7% indica una prevalenza di clientela straniera, proveniente soprattutto da Europa e Stati Uniti, con l’enoturismo che rappresenta per il mondo vitivinicolo siciliano una componente economica concreta e in crescita: per il 58,3% delle aziende pesa, infatti, per il 10% del fatturato complessivo - esclusa la vendita diretta del vino - e visite guidate e degustazioni si confermano leve commerciali sempre più importanti per le cantine. Ma non è l’unico asset strategico di investimento: tra i principali punti di forza del vino siciliano c’è, da sempre, anche la sostenibilità, con l’86,7% delle cantine che oggi produce energia da fonti rinnovabili, il 56,2% che copre almeno il 40% del proprio fabbisogno energetico con energie green, con l’88% ha eliminato la plastica monouso nell’accoglienza e 7 su 10 che utilizzano bottiglie leggere. Un sistema produttivo ed enoturistico, insomma, non solo solido, ma già internazionale e che può contare su una sostenibilità ambientale concreta, e non solo dichiarata, e nel quale c’è domanda e c’è offerta, anche ecologica: non serve, quindi, attrarre, ma monetizzare e tradurre in valore, cioè in un ritorno economico stabile e duraturo, questo settore, creando esperienze premium e fidelizzazioni (6 aziende su 10 dichiarano di avere già progettato nuove esperienze per il 2026, con l’obiettivo di costruire proposte sempre più articolate e premium). E c’è uno strumento in crescita esponenziale proprio come il turismo del vino, che può farlo rapidamente: l’Intelligenza Artificiale (utilizzata dal 30,6% delle aziende), con l’aiuto della quale, ormai, si pianificano i viaggi e che permette di aumentare la spesa media fino ad un 30%, fidelizzando l’ospite fino ad un +50% (tramite ritorni o passaparola), e riducendo anche gli sprechi di un 30%. Con un’unica regia: l’essere umano. E qui entra in gioco la Generazione Z, per la quale cos’è che dà valore? Non il prodotto in sé, ma l’esperienza. È la fotografia della Sicilia del vino, vero e proprio “continente” enoico che si racconta al mondo nel suo più importante appuntamento, “Sicilia en Primeur” 2026, l’annuale anteprima dei vini siciliani firmata Assovini Sicilia, che, con la sua formula itinerante, da oggi al 15 maggio, è di scena a Palermo con l’edizione n. 22, con oltre 100 media italiani ed internazionali, 56 aziende e più di 1.000 vini in degustazione.

E che si è aperta con il convegno “Taste the Island, live the story”, nel barocco Oratorio dei Bianchi - voluto dalla Compagnia dei Bianchi che si occupava di accompagnare verso la morte i condannati alla pena capitale, a pochi passi dal mare, e tra i luoghi meno noti ma che raccontano l’anima della città scelti per fare da sfondo agli eventi insieme al Real Albergo delle Povere, fondato nel 1733 per accogliere i poveri inabili, storpi e le giovani vagabonde ed orfane, la Chiesa di Santa Maria dello Spasimo e il Palazzo Sant’Elia - per analizzare le sfide del settore, tra nuove esigenze di mercato, giovani generazioni ed Intelligenza Artificiale e definire le prossime strategie utili a migliorare l’offerta ed i ritorni, che il turismo può dare al tessuto sociale ed economico dell’isola.
La Sicilia è la più grande isola del Mediterraneo e “tutti quelli che vi navigavano volevano un pezzo di questa terra ricchissima di risorse utili, come grano, agrumi e vino - ha ricordato Andrea Amadei, volto e voce di “Decanter” Radio2 Rai e Rai1 e curatore di “The Art of Wine” - e tutti quelli che vi si sono fermati - dai sicani ai fenici, dai greci ai romani, dagli arabi ai normanni, dagli svevi agli aragonesi e borboni - hanno lasciato tracce che i siciliani hanno mantenuto e valorizzato. Per questo la Sicilia è un “continente” che contiene il mondo intero, e per questo Assovini quel mondo intero lo vuole riportare in Sicilia”.
Ma, oggi, “l’enoturismo non pesa molto sul fatturato, tanto che le aziende più virtuose, che sono il 41,7%, ne misurano un impatto che non supera il 10%. C’è quindi parecchio potenziale - ha spiegato Antonello Maruotti, coordinatore scientifico Ceseo-Centro Studi Enoturismo ed Oleoturismo, e docente di Statistica all’Università Lumsa di Roma, autori del nuovo Report su 85 cantine siciliane dal quale provengono i dati presentati, in collegamento da Abu-Dhabi - a partire dal migliorare la targetizzazione del cliente (a chi mi rivolgo? A che fascia d’età? Che richieste hanno?), al tipo di esperienze e servizi offerti, all’uso dei dati raccolti, che sono molti, ma poco valorizzati”. La ricerca evidenzia anche una forte evoluzione dell’offerta: sale degustazione, wine shop, percorsi di visita e personale dedicato sono ormai ampiamente diffusi. Buono anche il livello di digitalizzazione di base - siti web, e-commerce e mailing list - mentre resta ancora limitato l’utilizzo di strumenti più evoluti: solo il 20% delle aziende dispone di un Wine Club strutturato e il 30,6% dichiara di utilizzare l’Intelligenza Artificiale, soprattutto nell’ambito del marketing e della comunicazione. Che è fondamentale: bisogna spiegare che un prezzo maggiore corrisponde a maggior qualità, non solo quantità; evidenziare le scelte di sostenibilità ambientale, che spesso sono date per scontate, ma che aumentano l’eccellenza di un prodotto; non solo aderire a partnership territoriali, ma contribuire a crearle attivamente, costruendo relazioni stabili e reciprocamente vantaggiose; e mantenere aperto un canale di relazione coi visitatori per fidelizzarli e creare rapporti esclusivi. “Il lavoro del Ceseo, realizzato per Assovini Sicilia, restituisce un patrimonio conoscitivo originale e stimolante per chi ha a cuore il futuro dell’enoturismo siciliano. Disporre di dati solidi, aggiornati e territorialmente granulari non è un esercizio accademico, ma la condizione necessaria per mettere istituzioni e operatori nelle condizioni di intervenire con efficacia, superando approcci frammentari e accompagnando un settore in crescita verso una piena maturità competitiva - ha spiegato Dario Stefàno, presidente Ceseo - i numeri che emergono dall’indagine confermano la vitalità del comparto, caratterizzato da una forte attrattività internazionale e da un’offerta ormai strutturata, ma evidenziano con altrettanta chiarezza alcune fragilità su cui lavorare”.

La questione dei dati raccolti, anche in modo continuativo e sistematico, ma non abbastanza valorizzato è stata ripresa anche da Edoardo Colombo, presidente Turismi.AI, che studia il turismo rivoluzionato nel giro di due anni dall’avvento dell’Intelligenza Artificiale, perché il turista non cerca più ma chiede: chiede per pianificare un viaggio (il 59% della Generazione Z e dei Millennials) e per prenotare (1 richiesta su 3 diventa prenotazione), e chiede fidandosi più dell’Ai che degli amici (per un 41% del campione). Negli ultimi due anni il traffico degli agenti Ai è aumentato addirittura del 3.500% e dal 2024 al 2030 si passerà ad un mercato globale dell’Ai nel turismo dal valore di 3 miliardi di euro a 14 miliardi di euro. Per questo i maggiori siti di ricerca si stanno affidando all’Intelligenza Artificiale: non solo Meta e Google, ma anche Uber e Expedia, Amazon e Alexa. “L’interfaccia scompare per lasciare spazio alla relazione e questa rivoluzione va compresa. Non si ottengono più link di siti tra cui scegliere, ma si ottiene una risposta scelta e raccomandata dall’Ai. Questo significa che i siti delle aziende non sono più il punto di partenza - ha chiarito Colombo - ma il punto di arrivo delle ricerche e delle prenotazioni e diventa perciò essenziale farsi trovare dall’Ai”. Come? Parlando la lingua delle macchine; rispondendo a domande e necessità vere, non generiche; aprendo la porta agli agenti Ai anziché bloccarli; infine, e questo dà sollievo, grazie alle citazioni da parte di fonti autorevoli. È per questo che i dati e le informazioni sono importanti: paga il racconto vero, chiaro e trasparente; paga la relazione diretta con il consumatore che vede avverate le sue aspettative e soddisfatte le sue esigenze. L’Intelligenza Artificiale raccoglie dati precisissimi sul consumatore ed è capace di costruire viaggi sartoriali, gestire imprevisti e trovare alternative veloci, tutto perfettamente cucito su misura sul turista che la utilizza, ed è questa capacità che la cantina, deve essere in grado di intercettare, offrendo proprio quel che cerca il visitatore. Questo tipo di proposta corrisponde, in effetti, al tipo di esperienza premium descritta da Antonello Maruotti: fa, infatti, aumentare la spesa media fino ad un 30% e fidelizza l’ospite fino ad un +50% (tramite ritorni o passaparola) e riduce gli sprechi di un 30%. Mappare i dati, connettere i dati, formare il team sui dati e monitorare e affinare con costanza il flusso di dati è alla base di questo nuovo modo di fare turismo per essere intercettati dagli agenti Ai e riuscire a trovare vantaggio da questa digitalizzazione: bisogna insomma fare in modo che l’agente Ai del turista e la digitalizzazione Ai della cantina si incontrino come una regia silenziosa, sempre operativa e in tempo reale.

Spaventoso? Solo in parte. Si tratta in realtà di strumenti nuovi che però partono e finiscono nel gesto delle persone, unico e vero superpotere dell’essere umano. Sono, infatti, i siti autorevoli ad essere la fonte principale dell’Intelligenza Artificiale (se impostata a modo), ed è l’accoglienza degli esseri umani, il loro ascolto e la loro preparazione a fare la differenza. Lo ha spiegato bene anche Filippo Galanti, co-founder WineSuite, software che aiuta le aziende ad attratte più visitatori e vendere più vino, che, analizzando le aziende che raggiungono risultati sopra la media in termini di vendita, ha avuto la conferma di come sia la straordinarietà delle persone che lavorano a fare la differenza, soprattutto nell’enoturismo e nell’accoglienza. “In tempi di crisi per il surriscaldamento globale, lo stile di vita dei consumatori e la riduzione di margini per le attuali condizioni macro-economiche, tante aziende soprattutto medio-piccole vengono schiacciate in canali vendita tradizionali e nuovi mercati. Ecco che l’enoturismo aiuta per far quadrare i conti”, ha spiegato Galanti, raccontando come in Italia solo una bottiglia su 10 venga venduta al privato, contro 1 su 5 in Francia grazie ad una miglior digitalizzazione e 2 su 3 in Napa Valley, grazie a aziende recenti nate già in chiave enoturistica e non solo per una capacità di spesa interna maggiore. La gestione a gerarchia piramidale delle cantine, che danno maggior valore all’enologo e quindi al direttore o agronomo e considerano alla base gli addetti al marketing e all’ospitalità, non riflette realmente le elevate competenze che vengono richieste a chi si occupa di accogliere i visitatori: talento organizzativo, lingue straniere, flessibilità di orario, conoscenza approfondita del prodotto e capacità di racconto, infine empatia, attenzione ai dettagli, problem solving. Caratteristiche essenziali a cui ora si aggiunge anche l’agio nell’uso del digitale, per seguire l’ospite da quando entra in contatto col sito a quando torna a casa per fidelizzarlo, per costruire proficuamente la rete territoriale che serve a elevare il valore dell’offerta enoturistica. Il consiglio è di investire in queste persone eccezionali e nell’interconnessione trasversale tra i diversi ruoli dell’azienda, perché il ritorno economico è assicurato per chi lo fa: in queste aziende, infatti, la media di visitatori è aumentata del 12,7% dal 2022 al 2023, del 22,6% al 2024 e del 15,3% al 2025, mentre la media dei vendite in cantina è aumentata del 16,7% dal 2022 al 2023, del 29% al 2024 e del 18,8% al 2025, anche grazie ad un aumento della media scontrino e all’acquisto successivo alla partenza.

Oltre agli interrogativi che in molti provano di fronte all’Intelligenza Artificiale - che gli strumenti qui elencati, potrebbero aver in parte mitigato - c’è la perplessità che suscitano le nuove generazioni. Bevono o non bevono quanto le classi d’età precedenti? Che lingua parlano? Come si può destare il loro interesse? Ci pensa il laboratorio di Neuromarketing dell’Università Iulm di Milano guidato da Vincenzo Russo, professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing a dare qualche risposta, citando innanzitutto Giampaolo Fabris, che nel 2010, in merito alla crisi del 2008, teorizzò tre tipi di reazione dei consumatori di fronte a periodi di magra: cambia stile di vita rifiutando un modello di crescita insostenibile; riduce gli sprechi e il superfluo e spende meno; oppure spende solo per ciò che personalmente ritiene abbia valore. Ma cos’è che dà valore? Non il prodotto in sé, ma l’esperienza. E qui entra in gioco la Generazione Z, che non beve meno delle generazioni precedenti (nel 2013 erano 42% dei 20-24enni a bere vino, nel 2023 sono il 50% dei 20-24enni a bere vino), ma lo fa in modo diverso: occasionalmente e fuori dai pasti, perché il gusto e l’identità non si costruiscono più a casa, a scuola o in oratorio, ma da soli. “Inoltre è il cervello della Generazione Z ad essere diverso: l’elevato tempo passato davanti agli schermi, ha causato un assottigliamento corticale precoce rispetto ai Boomer - ha precisato il professor Russo - causando meno connessioni neurologiche, più distraibilità e controllo della parte razionale, più ricerca di gratificazione immediata, aumento della preferenza visiva e primo calo intergenerazionale registrato di fluido Iq. Questo cosa significa? Che la comunicazione ha pochissimi secondi per catturare l’attenzione - siamo passati dai 20 minuti dei Baby Boomer ai 12 minuti dei Millennials, agli 8 secondi della Generazione Z - e per catturare l’attenzione deve emozionare a 360 gradi, promettendo verità ed esperienze nuove”. Diventa essenziale per la cantina sapere nel profondo chi è e cosa vuole comunicare di sé, per trasmetterlo in modo inequivocabile anche attraverso attività divertenti e coinvolgenti: usare giochi, rebus, musica, arte, provocazioni; coinvolgere tutti i sensi per aumentare la partecipazione, aumentare il senso di competenza e quindi imprimersi nella memoria dei giovani.

Certo che diventa complicato per le aziende tarare ogni offerta enoturistica su tante generazioni così diverse nelle aspettative, nelle esigenze e nella loro personale percezione e connessione con la realtà. Eppure siamo tutti, in un modo o in un altro “macchine emotive che pensano, non macchine pensanti che provano emozioni”, come spesso conclude Vincenzo Russo, che riporta nuovamente al centro il contributo umano insostituibile di ogni nostra azione. L’hanno citato anche la dirigente del Dipartimento dei Beni Culturali Maddalena De Luca e il Sindaco di Palermo Roberto Lagalla nel confermare che la cultura e il vino insieme riescono a valorizzare i territori come poche simbiosi al mondo, recuperando tradizione agricola e aiutando i giovani a restare ancorati al loro territorio di origine, sviluppandolo. E l’ha rimarcato Alessio Planeta, ad Planeta, tra le cantine che hanno guidato il “rinascimento” del vino siciliano, e neo presidente del Consorzio della Doc Sicilia, nel ricordare che la complessità della Sicilia è una difficoltà da superare, ma anche una ricchezza affascinante da raccontare, declinata dalle migliaia di milioni di tessere dei mosaici che adornano l’isola, dalle decine e decine di vitigni che la popolano e lingue che la parlano. L’ha riferito Alberto Tasca, alla guida di Tasca d’Almerita e presidente Fondazione SOStain Sicilia, citando i progetti della bottiglia leggera tutta siciliana, delle milioni di api che fanno da sentinella nei vigneti certificati e delle 50 capannine meteo che forniranno i dati dell’isola nei prossimi anni, ricordando quando sia importante cercare la coerenza al posto della perfezione, lavorando in sinergia con tutti gli attori che vivono sul territorio, in modo che l’esperienza del visitatore sia positiva lungo l’intero soggiorno, non solo all’interno delle singole cantine.

Ma l’ha ricordato Matteo Zoppas, presidente Ice - Italian Trade Agency, quando ha elencato gli sforzi dell’Ice nel portare più buyer esteri in Italia e più aziende italiane all’estero, auspicando ancora più collaborazione tra gli impegni presi dalla Presidente del Consiglio Giorgia Meloni, dal Ministero dell’Agricoltura di Francesco Lollobrigida, dal Ministero del Turismo di Gianmarco Mazzi, dal Ministero degli Affari Esteri di Antonio Tajani e dal Ministero delle Imprese e del Made in Italy di Adolfo Urso. “L’enoturismo è destinato a diventare uno dei pilastri sui quali fondare la nostra economia - ha ribadito l’assessore all’Agricoltura della Regione Sicilia Luca Sammartino - il turismo esperienziale focalizzato sulla scoperta del vino, della specificità del suo territorio e della cultura locale sta attirando migliaia di visitatori nella nostra regione e i numeri ci dicono che abbiamo imboccato la strada giusta: siamo la seconda meta enogastronomica d’Italia dopo la Toscana. Siamo, inoltre, una delle destinazioni più attrattive e vediamo di giorno in giorno aumentare la domanda di esperienze autentiche legate al territorio. Un modo per diversificare l’offerta turistica e rilanciare la nostra economia”.
L’ha spiegato, infine, Mariangela Cambria, presidente Assovini Sicilia, nel definire il racconto del vino “che in Sicilia significa inevitabilmente parlare di viaggio: un viaggio che va oltre la degustazione e diventa esperienza culturale, incontro con i territori, con le comunità e con le identità profonde dell’isola. Abbiamo scelto Palermo per questa edizione di “Sicilia en Primeur” perché rappresenta perfettamente questa stratificazione di storia, culture e visioni che rende unica la nostra terra. Oggi l’enoturismo è una leva strategica fondamentale: non solo un’opportunità economica per le aziende, ma uno strumento potente per raccontare il vino attraverso il paesaggio, la gastronomia, l’arte e il patrimonio umano della Sicilia”. E non solo.