Da Carosello alle clip sul web: una tavola rotonda all’Expo (da Coop) su come è cambiata l’immagine del cibo. “Lo spot è servito”, ma secondo alcuni è già “finito”. Tema che sarà approfondito al “Festival della tv” a Dogliani (7-10 maggio)

Se nel supermercato del futuro le etichette saranno virtualmente “aumentate” per dare più informazioni ai consumatori sulla filiera del prodotto, come viene mostrato all’Expo nel padiglione Future Food District allestito da Coop Italia, quale sarà il futuro della pubblicità sul cibo? Se ne è parlato in una tavola rotonda dal titolo “Lo spot è servito” nell’Aula del Futuro dell’Esposizione universale, coordinata i giornalisti e scrittori Clara e Gigi Padovani. Spiega il creativo Valerio Saffirio, autore del libro Gli anni ruggenti della pubblicità (Instar Libri): “oggi il cibo è quasi scomparso dagli spot. C’è una rappresentazione epica dei prodotti e delle ricette, come insegna MasterChef, oppure è del tutto astratta, come in molte mostre qui all’Expo. Ho incominciato la mia attività professionale quando stava finendo Carosello, la trasmissione che dal 1957 al 1977 fu la vetrina del boom economico: allora la creatività e l’umorismo non erano consentiti a registi e copywriter”.
È stato poi l’avvento di Internet, alla fine degli anni 90, a decretare la morte degli spot, con nuove forme di comunicazione. Hanno resistito i tv commercial d’autore, come ricorda Maura Latini, direttore generale di Coop Italia, che cita le serie pubblicitarie andate in onda con Peter Falk nei panni del Tenente Colombo, gli episodi creativi diretti dal grande regista Woody Allen, e l’ironica testimonial Luciana Littizzetto. “La scelta degli annunci attualmente in onda è totalmente diversa - dice Maura Latini - sono brevi clip con persone reali che parlano dei loro desideri, nei quali si esprime il bisogno di veridicità e di trasparenza richiesto dai consumatori”.
I quali spesso non conoscono i mille trucchi per far “vivere” sotto le luci di scena una mozzarella o un gelato, che altrimenti diverrebbero poco attraenti, “come una donna alla mattina, senza trucco dopo che ha dormito soltanto tre ore”, commenta Ottavia Sardo, una tra le più affermate food stylist italiane, che opera con producer, regista, attrezzista e addetto alle luci, per girare i video destinati alla pubblicità del cibo.
A interpretare la realtà attuale emersa durante l’incontro, al quale hanno partecipato anche gli allievi di un corso di comunicazione, è un massmediologo dell’Università di Torino, il professor Cristopher Cepernich: “l’epoca d’oro degli spot è finita quando è terminata l’era della televisione generalista: viviamo un problema di saturazione. In realtà tutti cerchiamo di “saltare” gli avvisi commerciali, sia in tv sia sul web. E naturalmente l’avvento dei social network ha ancora modificato l’approccio. Ci sono video che diventano virali su certi prodotti “nonostante” le aziende che li producono, con un passa-parola digitale. Insomma, siamo passati dallo spot alla clip ed è sempre più difficile per i brand conquistare un rapporto fiduciario con il consumatore”.
Quella andata in scena a Milano, nello spazio di Coop, è stata solo un’anteprima dell’incontro che sarà di scena venerdì 8 maggio (ore 17) a Dogliani, nelle Langhe, al “Festival della tv e dei nuovi media” edizione n. 4, dove gli stessi Clara e Gigi Padovani, nella rassegna dedicata al cibo tra le colline del Dolcetto presenteranno il libro “Nutella World, 50 years of innovation” (Rizzoli Usa) che sta per uscire negli Stati Uniti (sabato 9 maggio ore 15,30), e stimoleranno un dialogo di grande interesse tra “maestro” e “allievo” sullo showcooking in tv, con Gualtiero Marchesi e Davide Oldani (domenica 10 maggio, ore 15,30; www.festivaldellatv.it).