Dalla moderazione ai nuovi mercati e al consumo occasionale: i trend 2025 per le bevande alcoliche

Le nuove strategie da mettere in campo per affrontare il nuovo trend scandito dalla moderazione dei consumi e, allo stesso tempo, nei mercati in via di sviluppo che, invece, stanno aumentando i volumi di acquisto delle bevande; dall’ascesa del consumo occasionale, altro fenomeno da monitorare, al rallentamento della premiumizzazione, fino alla ripresa del canale on trade, che meritano azioni ad hoc. Sono, in estrema sintesi, le cinque tendenze chiave che modellano le opportunità per le bevande alcoliche nel 2025, secondo l’ultima ricerca targata Iwsr (International Wine & Spirits Research). Uno scenario descritto “sottotono ma ricco di opportunità”, quello del 2025 e che arriva dopo un 2024 caratterizzato da un’inflazione persistente, dalle tensioni geopolitiche e dai diversi livelli di fiducia dei consumatori. Un’incertezza economica che ci accompagnerà anche nei prossimi mesi con, però, “promettenti occasioni di crescita”.
Il settore No/Low-Alcohol è destinato a prendersi spazi maggiori ed a rimodellare gli standard di consumo e questo perché la moderazione sta diventando una tendenza “mainstream” piuttosto che limitata ad una categoria di consumatori. I bevitori “leggeri”, ovvero con bassa frequenza e/o intensità di consumo sono ora il segmento più grande nei 15 mercati chiave coperti dalla ricerca sui consumatori by Iwsr’s Bevtrac, superando i bevitori “medi” e “pesanti”. Basti pensare che in India, il 72% dei bevitori più benestanti in 10 grandi città, ha dichiarato di astenersi per un periodo, e in Sudafrica, Messico e Brasile, oltre la metà dei consumatori ha comportamenti simili. Inoltre, i consumatori scelgono sempre più di limitarsi ad un solo tipo di bevanda in una determinata occasione, spesso riducendo anche la quantità che bevono.
Nei 10 mercati chiave coperti dallo studio strategico No/Low-Alcohol di Iwsr, si prevede che i volumi No/Low si espanderanno a un Cagr (tasso annuo di crescita composto, ndr) del +4% tra il 2024 e il 2028, con il No-Alcohol in testa con un Cagr del +7% in volume. La previsione è che la sola categoria del No-Alcohol produrrà una crescita incrementale di oltre 4 miliardi di dollari entro il 2028.
Importante, per le aziende, sarà allargare il proprio raggio di azione a nuove destinazioni. Come spiega Iwsr, saranno i mercati in via di sviluppo delle bevande alcoliche, piuttosto che le destinazioni mature (Stati Uniti esclusi) per cui è prevista una crescita marginale o addirittura una contrazione, a guidare la crescita in termini di valore nei prossimi cinque anni. I guadagni saranno in gran parte legati ai Paesi ad alta densità di popolazione come India (dove la burocrazia si è “allentata”), Cina e Stati Uniti, seguiti da Brasile, Messico, Sudafrica, Vietnam e Nigeria. Uno slancio la cui spinta arriva dalla presenza di più giovani, dall’aumento dei redditi e dall’espansione delle classi medie.
L’aumento del consumo occasionale e “informale” è un altro trend da non sottovalutare. L’Iwsr fa notare che negli Stati Uniti, il Prosecco ed i ready to drink si stanno rivelando popolari durante brunch, barbecue e incontri informali, sostituendo opzioni più costose come lo Champagne. In Italia, la cultura dell’aperitivo e della socializzazione post-lavoro ha alimentato la crescita di Prosecco, amari e aperitivi. E anche in Cina il bere guadagna slancio sulla scia di un cambiamento strutturale nei locali, insieme al calo dei consumatori, mentre l’economia continua a lottare. I prodotti ready to drink, in particolare, continuano a prosperare come risultato della tendenza al consumo occasionale e si prevede che continueranno a crescere soprattutto nei mercati più consolidati come Giappone, Stati Uniti, Australia e Canada.
I prezzi sono un’altra variabile da tenere in considerazione in questo particolare momento storico. La fascia “alta” rallenta con poche eccezioni. La competitività dei prezzi della birra e del sidro premium-plus (la fascia superiore al “premium”, ndr), infatti, si sta rivelando un vantaggio nell’attuale panorama macroeconomico, con volumi in aumento del +2% nella prima metà 2024 contro un calo del -3% per gli alcolici e il vino premium-plus. Ma tutti i mercati chiave segnalano un calo delle vendite sia in termini di volume che di valore tra i consumatori a basso reddito, mentre i consumatori a reddito più elevato hanno maggiori probabilità di ridurre il volume senza scendere in termini di valore. Gli “status spirits” - prodotti da oltre 100 dollari a bottiglia- continuano, pur nella loro nicchia, ad espandere la loro quota coprendo il 5% del mercato totale.
La ripresa del “fuori casa” è un’altra tendenza che i produttori non devono sottovalutare, insieme alle dinamiche del mondo digital che offrono sempre più occasioni. I dati sui consumatori di Iwsr, relativi alla seconda metà 2024, mostrano un aumento su base annua del consumo on-trade. Si beve di più nelle occasioni di uscita anche se la moderazione è evidente sia nel mercato on-trade che in quello off-trade. Una propensione particolarmente forte tra i Millennials negli Stati Uniti con whisky scozzese, liquori e spumante tra i maggiori beneficiari. Il canale horeca-trade sta dando segnali di ripresa in Paesi chiave come Cina, Germania, Italia, Messico, Regno Unito e Stati Uniti, ponendo una ventata di ottimismo. Nel frattempo, le piattaforme digitali stanno avendo un ruolo fondamentale nel guidare le vendite offline, con sempre più consumatori che si rivolgono al web per guidare i loro acquisti in negozio. Secondo Iwsr, infine, il 63% degli acquirenti di alcolici online conduce ricerche approfondite prima di effettuare un acquisto, una tendenza sempre più ripresa dai “compratori offline”.