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Dalla ricchezza lessicale alle descrizioni ammiccanti, dal font del carattere al menu-rivista, ecco la psicologia del menu, studiata dagli esperti di “menu engineering”, come racconta “Focus”, per capire cosa ci spinge ad ordinare un certo piatto

Non Solo Vino
La psicologia dei menu dei ristoranti

Dalla ricchezza lessicale, che fa sì che un “filetto di Angus scozzese nutrito con erba e patatine al rosmarino” sembri molto più appetitoso di “bistecca e patatine”, all’uso di nomi descrittivi che attribuiscono una precisa provenienza agli ingredienti dando un nome al contadino o alla razza animale (capaci di far aumentare le vendite fino al 27%, perché associati alla maggiore qualità); dalle descrizioni ammiccanti come “fagioli verdi frizzanti” e “scalogno croccante”, alle parole che imitano i movimenti della bocca durante il pasto; dal font del carattere, con il corsivo che fa pensare più alla qualità, al menu organizzato come una rivisita: sono questi solo alcuni dei trucchi della psicologia del menu, messi a punto dagli esperti di “menu engineering” (la scienza che progetta i menu dei ristoranti per sedurci, ndr), come racconta “Focus”, riportando gli studi più recenti, per capire cosa ci spinge ad ordinare un piatto piuttosto che un altro. Tanto che “c’è già chi parla dell’uso di algoritmi in grado di prevedere le nostre scelte, come certe pagine web, dove appare la pubblicità di quello che stavamo cercando”.

“Ci sono molti elementi in un menu che possono essere modificati per spingere il cliente a fare una scelta o un’altra e i ristoranti ne approfittano per spingere le persone a ordinare piatti più costosi”, sottolinea, intervistato dalla Bbc su quanto ci condiziona il menu di un ristorante al momento dell’ordinazione e su cosa rende la descrizione di un piatto più o meno attraente ai nostri occhi e alla nostra mente, Charles Spence, docente di Psicologia sperimentale e percezione multisensoriale all’Università di Oxford. Secondo uno studio degli scienziati dell’Università di Stanford, in California, le verdure a cui vengono date descrizioni ammiccanti sono scelte il 23% più spesso, perché le parole sembrano conferire sapore. Un altro studio dell’Università di Colonia, in Germania, ha dimostrato che chiamando i piatti con parole che imitano i movimenti della bocca, i ristoranti potrebbero aumentare l’appetibilità del cibo.

“Per creare i menu di una grande catena che può avere un milione di persone al giorno nei loro ristoranti in tutto il mondo, possono essere necessari fino a 18 mesi - spiega Gregg Rapp, guru americano del menu engineering - i clienti passano solo pochi minuti a guardare il menu, quindi vogliamo che lo facciano in modo efficiente. Se riescono a trovare rapidamente ciò che vogliono, possono passare il tempo in più a guardare altri piatti che potrebbero ordinare”. Tra i trucchi, si va dall’organizzare un menu come fosse una rivista, disponendo i cibi più redditizi per il ristorante in alto a destra, perché è lì che guardiamo per prima, al non riempirlo di troppe scelte che creano indecisione e portano a scegliere il piatto più economico o il più familiare. Dan Jurafsky, professore di Linguistica computazionale a Stanford, ha analizzato le parole e i prezzi di 650.000 piatti su 6.500 menu, scoprendo che se venivano usate parole più lunghe per descrivere un piatto, tendeva a costare di più. Il piatto più caro nella parte superiore del menu? Secondo Aaron Allen, consulente di ristorazione, questo trucchetto aiuta a far sembrare molto più convenienti quelli che lo seguono in lista.

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