Diversificare l’export e riconquistare i giovani: le “ricette” del futuro del vino italiano

Se i mercati storici flettono mentre gli emergenti crescono, diversificare è ormai il must per il futuro dell’export vinicolo italiano (utilizzando al meglio i nuovi accordi europei di libero scambio), così come, nel mercato interno, la sfida giovani è decisiva per contrastare la diminuzione delle vendite legata al calo del numero dei consumatori e della frequenza di consumo. L’intervento di Denis Pantini, responsabile Nomisma Wine Monitor, oggi, al Congresso Assoenologi n. 79 a Conegliano, nel cuore delle Colline del Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore Docg Patrimonio Unesco, ha presentato un quadro in chiaroscuro dell’andamento del mercato del vino italiano, individuando opportunità su cui lavorare per invertire una tendenza negativa che si può (e si deve) gestire.
In un quadro globale dell’ultimo ventennio che, dopo una crescita ininterrotta fino al picco del 2017, ha visto scendere nel 2025 sia l’import mondiale (attestatosi a 110 milioni di ettolitri) che i consumi (208 milioni), emerge con chiarezza come i mercati storici dove si è registrata la maggior diminuzione dei consumi siano quelli dell’Europa (-18%), dell’Asia trainata in basso dalla Cina (che, invece, senza il Paese del Dragone segna un +52%) a fronte di altre aree geografiche che mostrano trend positivi (Africa +26%, Oceania +10% sebbene con un’incidenza bassa sul consumo totale) e l’America con un +4% complessivo.
“Numeri che dicono quanto la geografia del vino stia cambiando pelle - ha detto Pantini - ed è lì che la filiera deve iniziare a guardare con nuovo interesse e attenzione”. A preoccupare maggiormente gli analisti è, ovviamente, la frenata degli Stati Uniti, che restano il primo mercato al mondo con oltre 33 milioni di ettolitri di consumo domestico (di cui 12 milioni di ettolitri da import). Sebbene gli ultimi tre anni registrino una flessione importante, l’analisi storica mostra come il mercato americano abbia già vissuto cicli simili, come nel biennio 2014-2015, con la differenza che oggi la riduzione dei consumi sta colpendo anche la produzione nazionale americana. Vent’anni fa solo 3 bottiglie su 10 consumate negli Usa erano di origine straniera; oggi siamo arrivati a 4 bottiglie su 10 con una quota di import che tiene (38% delle vendite nel 2025), mentre a soffrire sono i produttori locali.
Nel bilancio complessivo del 2025, però, quasi tutti i mercati internazionali hanno registrato arretramenti. Negli Usa, ad esempio, il vino italiano ha segnato un -13% (rispetto al -11,6% di calo dell’import generale); in Germania, invece, andiamo meglio del resto del mondo (+8,6% vs +4,7%), così come in Canada (+0,7% Italia vs -12%) e in Brasile (+1,9% vs -8,5%).
Andamenti diversificati che, però, alla fine risentono della contrazione globale con un impatto diretto sul nostro export che, dopo aver superato la soglia storica degli 8 miliardi di euro nel 2024, nel 2025 si ferma a 7,8 (-3,6%) con una riduzione che ha toccato trasversalmente tutte le categorie: vini fermi e frizzanti imbottigliati (-4,3% a valore e -2,2% a volume), spumanti (-2,5% valore e +0,7% volumi), sfusi (-0,2% valore e -2,5% volumi) e grandi formati (-3,9% valore e -4% volumi).
A livello di denominazioni invece si registrano dinamiche alterne: dopo 10 anni di crescita ininterrotta, il Prosecco cede qualcosa in valore (-1,8%) pur tenendo a volume (+2,6%), frenano anche i rossi della Toscana (-9,7% valore e -1,7% volume), mentre si difendono bene i rossi del Piemonte (+1,8% valore e +6,5% volume), i bianchi fermi siciliani (+2,4% valore e -1,6%% volume e si registra un’ottima performance per i bianchi dop della Toscana (+6,4% valore e +13,9% volume).
Il dato generale più preoccupante della congiuntura attuale riguarda la riduzione del valore (totale Dop -3,3% vs +0,6 a volume). Il calo dell’export è legato soprattutto a una contrazione dei prezzi medi, a una rimodulazione del paniere esportato o alla necessità di vendere lo stesso prodotto a prezzi più competitivi.
Ma se “Atene piange, Sparta non ride” ha commentato Pantini, perché guardando ai competitor internazionali, l’Italia è il Paese che ha limitato meglio i danni: la Nuova Zelanda mostra una leggera flessione, ma si ferma a un -5% sul 2024; l’Australia è crollata del 14,6%, scontando le nuove difficoltà sul mercato cinese dopo la fine dei dazi al 220%; soffrono i più vicini (la Francia -4,4% e la Spagna -5,1%), con gli Usa che arrivano a chiudere l’export con un pesante -36%. Quest’ultimo dato è il contraccolpo diretto della politica protezionistica di Donald Trump: le rappresaglie tariffarie di mercati chiave come Canada e Cina hanno di fatto azzerato i canali commerciali del vino americano all’estero.
E nel primo trimestre 2026 il trend rimane complesso. Il confronto con lo stesso periodo del 2025 evidenzia un calo strutturale vicino al -40% sul mercato Usa, un dato viziato dalla corsa all’accaparramento preventivo di stock di inizio 2025 per evitare l’introduzione dei dazi (ma rispetto al 2024 il calo è attorno al -30%). Si registra, invece, un forte recupero del Giappone (+22% di acquisti dall’Italia) e del Canada (+5%), mentre la Cina (-27,5%) resta in una fase di profonda recessione.
Ma trovare nuovi spazi di crescita si può. “Dobbiamo lavorare sull’incremento della quota di export sulla produzione - ha sottolineato ancora Pantini - attualmente l’Italia esporta circa il 40-45% del proprio vino e raggiungere l’obiettivo dell’Australia (che esporta il 58% della sua produzione) è un traguardo realistico, senza necessariamente rincorrere il modello estremo della Nuova Zelanda (98%), Paese con una popolazione ridotta e interamente proiettato sui mercati esteri”.
Partendo dall’investire di più per aprirsi ai mercati non tradizionali, che sono quelli a maggior tasso di crescita. Se fino al 2014 i mercati storici (sopra i 100 milioni di euro l’anno) rappresentavano l’85% del nostro export, oggi sono scesi all’80%, mentre gli altri, seppur piccoli e frammentati, sono cresciuti del 30% (dal 15 al 19,5%), mostrando un altissimo potenziale di sviluppo. Gli analisti hanno identificato, in particolare, una decina di mercati emergenti incrociando la crescita storica degli acquisti di vino italiano con le previsioni di crescita del Pil del Fmi (Fondo Monetario Internazionale) fino al 2030 e la numerosità della popolazione. Questa nuova mappa geopolitica si concentra in tre macro-aree: Europa dell’Est e Asia Centrale (Polonia, Romania, Repubblica Ceca e Kazakistan); Asia ed Estremo Oriente (Corea del Sud e Thailandia); America Latina (dal Messico fino alla Colombia).
Ma sono le aree interessate dagli ultimi accordi di libero scambio promossi dall’Unione Europea ad essere messe sotto l’obiettivo prioritario dello sviluppo. Nei Paesi del Mercosur, un mercato da 260 milioni di abitanti e 3.000 miliardi di Pil, dove l’import di vino è cresciuto del 145% in 5 anni, l’azzeramento dei dazi che avverrà nei prossimi 7 anni offrirà buone chance di crescita ai vini italiani (che detengono oggi una quota dell’8%, con i rossi della Toscana in cima alle preferenze dei consumatori brasiliani), sebbene il Cile domini l’area grazie al dazio zero. Poi l’India (1,47 miliardi di abitanti per 3.800 miliardi di Pil), una sfida a lunghissimo termine con consumi e importazioni ancora molto bassi (circa 25 milioni di euro complessivi, dominati dall’Australia), ma dove l’export italiano copre già il 10% della quota di mercato, trainato dal successo del Prosecco. Infine l’Australia (28 milioni di abitanti e 1.850 miliardi di dollari di Pil) dove il recente accordo di libero scambio ci apre le porte di un Paese con un reddito pro capite tra i più alti al mondo, offrendo una nuova sponda commerciale in un mercato trainato ancora dal Prosecco.
Sul fronte interno, invece, la sfida è tutta sulla fidelizzazione delle nuove generazioni, evitando il progressivo allontanamento dei giovani dal mondo del vino, intercettando i loro nuovi stili di consumo. Il mercato italiano nel 2025 è sceso da 22,3 a 20,2 milioni di ettolitri, mostrando una transizione strutturale verso le bollicine: se nel 2015 ogni 100 vini consumati in Italia solo 11 erano spumanti, oggi siamo a 15 su 100, una crescita parallela al calo dei vini rossi (che scendono dal 41% al 37% del totale consumato), mentre i rosati si attestano al 7% e i bianchi fermi mantengono una quota stabile sotto il 40%.
Esaurito il boom delle vendite nella Gdo registrato durante il lockdown del 2020, il mercato domestico continua a contrarsi a volume. L’unica eccezione rilevante è rappresentata dal Metodo Classico che, pur pesando per il 10% sulla categoria spumanti, segna una crescita del 25% a volume (+17,5% a valore) nel primo trimestre dell’anno.
Ma il vero nodo strategico per il futuro del settore è il profondo cambiamento demografico e di abitudini di consumo in atto in Italia. Le stime dell’Istat al 2035 proiettano la popolazione italiana sotto i 58 milioni di abitanti, un calo drastico rispetto al picco di oltre 60 milioni toccato nel 2015. La base dei consumatori si sta progressivamente invecchiando, con una crescita costante della fascia over 65, che si accompagna al crollo del tasso di consumo abituale nell’arco degli ultimi 20 anni. Se tra i giovani fino a 24 anni l’impatto della crisi è minore - poiché l’approccio iniziale è già storicamente legato a un consumo occasionale - la forbice si è allargata in modo drammatico tra i 35 e i 50 anni, dove gli abituali scendono dal 50-60% del 2006 al 30-35% di oggi.
Questo cambiamento sta ad indicare una fase di abbandono (tramonto?) del tradizionale modello mediterraneo, che considerava il vino una bevanda quotidiana stabilmente legata ai pasti. Oggi il consumo si concentra quasi esclusivamente nel fine settimana e in contesti sociali isolati, aprendo un altro fronte molto serio di criticità, ha concluso Pantini: se il modello italiano si sposta verso il consumo occasionale e gli eccessi del weekend, il settore rischierà di perdere la sua storica bandiera di consumo consapevole e moderato?

Giulio Somma