Finanza & Mercati

Tentazione alcolica. Il colosso americano Wal-Mart vuole incrementare le vendite di vodka, whisky e rum. Si è assicurata un partner d’eccezione, entrando in affari con Diageo ... Due anni fa la Wal-Mart organizzò nel proprio quartier generale, situato in una contea proibizionista, una serie di meeting con i maggiori produttori di liquori a livello mondiale. Gli incontri erano incentrati sulla scelta della strategia da adottare per incrementare le vendite di vodka, whisky e rum. I risultati cominciano ad essere visibili sugli scaffali dei supermercati. Con l’obiettivo di dare impulso allo stentato decollo di alcuni punti vendita aperti più di un anno fa, la Wal-Mart sta puntando decisamente sui superalcolici, una delle poche categorie di prodotti nelle quali il colosso mondiale della distribuzione ha ancora un ruolo minoritario. Mettendo in atto la strategia con la quale ha rivoluzionato le abitudini di acquisto degli americani, la Wal-Mart è intenzionata a sovvertire il mercato degli alcolici puntando su prezzi ridotti, prodotti attentamente selezionati, un’ampia scelta di merce esposta e rapidità nelle consegne. La nuova tendenza sta cambiando i metodi di allestimento di alcuni punti vendita e sta influenzando la scelta dei luoghi in cui costruirne altri. Wal-Mart si è assicurata un partner d’eccezione, entrando in affari con Diageo, leader mondiale degli alcolici. Wal-Mart e Diageo stanno sviluppando congiuntamente nuove strategie promozionali e prodotti, mettendo a punto un progetto che prevede di triplicare il numero di scaffali destinati agli alcolici in alcuni punti vendita Wal-Mart selezionati. Tuttavia, la scelta di spingere le vendite di alcolici solleva molti dubbi su un’azienda che si propone come “100% americana” e come portavoce di sani principi sociali. Oltre ad aver bandito le riviste più scabrose dai suoi negozi e aver messo in vendita versioni “ripulite” di album musicali dai testi controversi, la Wal-Mart vieta il consumo di alcolici all’interno delle strutture aziendali e durante i propri eventi. Quando i dirigenti Wal-Mart mettono sul conto dell’azienda di pasti aziendali sono tenuti a pagare personalmente le eventuali bevande alcoliche consumate. Alcune associazioni, come Mothers against drunk driving, dubitano che supermercati affollati possano vigilare adeguatamente sulle vendite di superalcolici come viene fatto nei negozi specializzati nella sola vendita di alcolici. La Wal-Mart dichiara che il proprio personale è tenuto a richiedere i documenti a chiunque possa avere meno di 27 anni e che ogni dipendente è stato adeguatamente istruito in tal senso. La Wal-Mart si sta inoltre rendendo conto che vendere alcolici è molto più difficile che vendere carta igienica. La vendita di superalcolici all’interno dei supermercati è consentita in 24 stati degli Usa, ma viste le leggi restrittive, questo tipo di commercio è attuabile per le grandi catene di distribuzione soltanto in 17 di essi. Inoltre, anche in questi ultimi, esistono leggi cavillose che regolamentano gli orari di vendita ed è spesso necessario adeguarsi a normative rigidissime per ottenere una licenza. La campagna in corso sta obbligando la Wal-Mart a venire meno a uno dei suoi principi più ferrei: ovunque decida di vendere alcolici, la legge obbliga la società ad acquistare tramite distributori, un gradino che normalmente viene eliminato per ridurre i costi. E siccome la Wal-Mart proibisce il consumo di aciclici nelle proprie strutture, i suoi clienti si trovano a volte a dover superare innumerevoli ostacoli per testare la merce disponibile sugli scaffali.