Gdo e vino, dopo mesi di entusiasmo arrivano le preoccupazioni: forti tensioni sui prezzi nel 2022

Dopo mesi di grande euforia per le vendite in Gdo, ed un quadro ancora positivo ma in grande frenata rispetto alla corsa tumultuosa degli ultimi tempi, soprattutto sul 2020 (e per i vini fermi), iniziano ad addensarsi diverse preoccupazioni lungo l’asse produzione-distribuzione-consumo che caratterizza questo canale, che è stato il vero argine al calo dei consumi nelle fasi più acute del lockdown. Il tema centrale è quello dei prezzi (che spesso vedono margini già molto bassi sia per chi vende alla Gdo che per la Gdo stessa), che sta andando verso una tempesta perfetta tra aumento di tutti i costi (materie prime, energia, logistica) che colpiscono tanto i produttori di vino che le insegne della distribuzione, ed una vendemmia 2021 che, ormai agli sgoccioli, si conferma tutt’altro che abbondante. La logica conseguenza, dunque, sarebbe un aumento dei prezzi del vino che i produttori praticano nei confronti della distribuzione, per non produttore sottocosto, ma anche dei prezzi che la distribuzione propone al consumatore. Con il rischio concreto allo stesso tempo, però, di vedere diminuire i volumi venduti - che già stanno tornando a diminuire, soprattutto per i vini fermi, anche per effetto della ripresa del fuori casa - dato che il potere di acquisto dei consumatori, invece, non cresce affatto. Sarà fondamentale, dunque, un confronto serrato e trasparente tra produzione e distribuzione, per capire come evolverà lo scenario, e per mettere in piedi una strategia “win win” per tutti, tendendo conto che, alla fine, il prezzo lo fa l’incontro tra domanda e offerta, ovvero “il mercato”. Cosa, però, tutt’altro che semplice, tenendo conto anche di un aspetto non secondario: il vino è un bene voluttuario, di piacere, non di prima necessità. È il messaggio che arriva dalla tavola rotonda che, a “Vinitaly Special Edition” 2021, ha visto confrontarsi il mondo della produzione, rappresentato da Marcello Ancarani di Federvini (direttore vendita Italia del Gruppo Santa Margherita) ed Enrico Gobino di Unione Italiana Vini (direttore marketing Gruppo Mondodelvino), e dalla distribuzione rappresentata da Francesco Scarcelli (Coop Italia), Giuseppe Cantone (MD Spa). A tracciare lo scenario di oggi, nei numeri, è stato Virgilio Romano di Iri.
Nei primi 9 mesi del 2021 le vendite di vino e bollicine sono aumentate del 2% a volume e del 9,7% a valore: sono stati venduti 12 milioni di litri in più, sullo stesso periodo 2020, e incassati 200.000 euro in più. Le bottiglie Doc da 0,75lt sono cresciute del 4,8% a volume (+10,8% a valore), quelle Igp del 3,6% (a valore +8,1%). In calo le vendite a volume dei brik (-5,6%), del bag in box (-2,4%), dei vini confezionati in plastica (-14,3%). Le bottiglie da 0,75 lt di vino e bollicine della Marca del Distributore crescono del 3,0% (+6,0 a valore), ma calano nel dato globale del 2,9% (+0,9% a valore). Va sottolineato che le vendite delle bollicine (+27,1% a volume) trainano l’intero comparto dei vini nella Distribuzione Moderna, ma anch’esse si stanno assestando dopo il 2020, passando da un +45% a volume del primo trimestre 2021 al +28,7% del secondo e al +9,9% del terzo. Un discorso a parte va fatto per l’on-line, una canale ancora piccolo nella Distribuzione Moderna, con una quota di mercato a volume dello 0,9%, ma che cresce di più del 50% rispetto al 2020 e del triplo rispetto al 2019. Al netto di un quadro oggi positivo, nel complesso, però, “il trend parla di un rallentamento, e qualche preoccupazione per il canale Gdo in vista della fine dell’anno ed in particolare del mese di dicembre, soprattutto a confronto di uno stesso periodo che nel 2020 è stato eccezionale con le festività passate sostanzialmente tutti a casa, e con gran parte dei consumi che sarebbero stati nell’horeca spostati tra le mura domestiche”, ha detto Virgilio Romano. Ma a preoccupare è soprattutto quello che succederà a partire dal 2022.
Perchè, come ricordato dal giornalista Luigi Rubinelli, da decenni esperto di trend ed analisi di mercato, secondo diverse analisi i costi di molti beni non solo il vino, cresceranno tra il 3,5% ed il 5%, e ci sarà da capire chi pagherà questo costo. Soprattutto con margini già risicati, e considerando che al netto della crescita qualitativa dell’offerta e degli acquisti in Gdo, il grosso del mercato lo fanno vini che costano tra 3-4 euro allo scaffale.
“Degli aumenti dal prossimo anno ci saranno e non sarà facile a gestirli soprattutto per i vini di prezzo più basso che sono molto più sensibili agli aumenti dei costi di tutto (etichetta, bottiglia, pallet, logistica), e dalla prospettiva dei produttori non si potrà che andare a rialzo, e si deve lavorare insieme per farlo assorbire”, ha detto Enrico Gobino. “Da qui a fine anno non aumenteremo i listini - ha aggiunto Ancarani (Federvini e direttore vendita Italia del Gruppo Santa Margherita) - ma mai come quest’anno avremo difficoltà a compilare i listini per il 2022. Aumentano tutti i costi, nessuno si era mai trovato così. Per fare un esempio, oggi chiediamo il preventivo della carta per le etichette, ma ci rispondono solo che ci saranno aumenti a doppia cifra aumenti e che il prezzo lo faranno alla consegna. C’è sofferenza, ma anche speculazione, in generale. Gli aumenti si porteranno nel 2022, vedremo. Dobbiamo capire a cosa rinunciare: non si può pensare di proporre un aumento del 10% su vini da 5 euro. Cercheremo una soluzione “win win” tra industria e distributori, ma si deve prima di tutto capire il mercato, perchè altrimenti rischiamo di fare scelte che poi il mercato non capisce, e non funzionano”.
Se sono preoccupati i produttori, lo sono altrettanto le insegne. “Nel 2022 si dovrà stare attenti, viviamo un’inflazione di costi, aumenta tutto - ha detto Scarcelli (Coop) - e ci sono costi diversi anche legati alla vendemmia, che non è uguale per tutti territori. Come Coop pensiamo anche a salvaguardare il potere di acquisto del consumatore. Se aumenta tutto ma i soldi da spendere sono sempre quelli, c’è da immaginare che il vino, essendo un bene voluttuario, sia un acquisto che viene dopo a quello dei beni di prima sostenibilità, e quindi più sacrificabili. Noi staremo sul chi va là, i prezzi non li aumenteremo mai per primi. Magari faremo promozioni meno profonde nel prezzo e più spalmane nel coro dell’anno. Poi tutti viviamo di volumi, oggi negli ipermercati, abbiamo 800 referenze che sono giuste per il mercato di oggi. Se domani il prodotto girerà meno perchè i prezzi aumenteranno, siamo pronti anche a rivedere l’assortimento. Dobbiamo lavorare insieme, oggi è difficile capire dove andare”.
“Da qui a fine anno non ci saranno aumenti al pubblico - ha detto Cantone (MD Spa) - dal 1 gennaio invece siamo preoccupati effettivamente, arrivano richieste di aumenti di listino trasversali. Dovremo cercare insieme all’industria di capire cosa farà il mercato, che poi è quello che fa il prezzo da incontro di domanda offerta. Gli aumenti ci sono per tutti, anche per noi distributori, penso per esempio l’energia elettrica. Sarà difficile scaricare sul consumatore, siamo davanti ad un anno in cui la marginalità soffrirà. E un discorso del tipo “i costi aumentano del 20% allora aumento il prezzo del 20%” non può funzionare”. Insomma, il futuro è più incerto che mai, e la sintesi estrema è che un aumento dei costi ci sarà, nessuno vuole pagarlo, almeno per intero, è c’è timore nel riversarlo sul consumatore.
Ma, intanto, al netto di questa che più che una contingenza sarà un cambiamento strutturale, si può ripartire dalle cose emerse negli ultimi mesi. “MD ha potenziato il proprio scaffale vini inserendo etichette di pregio e un’ampia scelta di Docg, Doc, Igt, vini locali e biologici - ha detto Giuseppe Cantone, portando l’esperienza di un player primario del canale discount, arrivato a una quota nel mercato dei vini del 26% a volume e del 15,5% a valore - l’assortimento è stato razionalizzato puntando su nuovi trend che prediligono vini versatili come la Ribolla gialla, prodotto di forte interesse, Prosecchi come Pas Dosè e Rosè ed Extra Dry difficili da trovare e per questo particolarmente fidelizzanti e Prosecchi di facile abbinamento come il Brut. Oltre a fidelizzare i clienti offrendo la certezza di acquistare un prodotto di qualità al miglior prezzo, l’obiettivo è attrarne di nuovi rendendo il vino una famiglia di richiamo e garantendo controlli attraverso analisi qualitative e organolettiche che lo rendano il più possibile costante durante l’anno”.
Anche Conad ha operato sull’assortimento, come riferito da Alessandra Corsi, direttrice marketing prodotto e marca del distributore: “Conad cresce a valore quasi il doppio rispetto al mercato nell’anno corrente, non soltanto grazie all’espansione della rete che ci ha permesso di lavorare sui punti vendita di maggiori dimensioni con un’offerta più ampia e profonda, ma anche per il rinnovato assortimento focalizzato sulla premiumizzazione, che comprende anche tipologie di prodotto un tempo presenti esclusivamente nella ristorazione”.
“L’intensità promozionale delle categorie spumanti e vini tipici è rimasta pressoché invariata - ha osservato ancora Francesco Scarcelli, responsabile beverage Coop Italia - mentre è aumentato il prezzo medio del vino: avendo lavorato con listini in continuità col 2020, questo incremento non è dovuto quindi ad aumenti, ma a un cambio del mix assortimentale e di scelte fatte dal consumatore che predilige maggiormente prodotti e denominazioni di qualità superiore. Nel 2021 stiamo registrando in Coop un’ulteriore crescita a doppia cifra per il mondo spumanti (+18%), una relativa stabilità per il mondo del vino tipico (+2%) e una flessione dei vini da tavola (-9%)”. Ma questo è solo il recente passato, base di un futuro che oggi, per il vino, in uno dei suoi canali primari, è tutto da scrivere.