I prodotti a marchio del distributore crescono, e valgono oltre la metà del food nel largo consumo

In un’era di calo dei consumi di ogni genere, legati a crisi economiche ed internazionali, inflazione e perdita del potere di acquisto, c’è chi, al contrario, cresce, ed è la marca del distributore, che proprio grazie alla capacità di coniugare sempre più qualità, percepita dal consumatore, e convenienza economica, in alcuni casi supera anche la marca privata nei beni di largo consumo, alimentari in testa. A dirlo è una ricerca Circana, che rileva come, nei 6 principali mercati Ue (Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito), nei 12 mesi terminati a marzo 2024, la Mdd sia cresciuta del 9,4% nei valori di vendita (a 262 miliardi di euro complessivi, di cui 75 in Germania e 53 nel Regno Unito) e del 2,2% in volume, raggiungendo una quota di mercato del 39,1% in valore (in aumento del +0,8% e del 46% in unità vendute). In un rapporto che evidenzia come “la Mdd abbia saputo capitalizzare il cambiamento nelle abitudini di consumo, offrendo prodotti accessibili e di alta qualità, in linea con le richieste in continua evoluzione verso scelte di benessere, sostenibilità e valore”.
“Le Mdd hanno ridefinito il panorama competitivo non solo tramite prezzi più abbordabili, ma anche grazie ad un’offerta coerente di qualità, innovazione e sostenibilità. Il loro successo sottolinea un cambiamento più ampio nei consumatori, che scelgono in misura crescente marchi in linea con i loro valori, soprattutto nei segmenti benessere ed eco-friendly”, sottolinea Ananda Roy, Senior Vice President of Thought Leadership Circana.
Il rapporto evidenzia la maggiore penetrazione delle Mdd in categorie come “Alimenti Freschi e Refrigerati” (55% del totale in volume, così come per i surgelati, e 57% del valore, con i surgelati al 63%), “Cura della Casa e della Persona”, con crescite significative negli “Alimenti per l’Infanzia” (+2,3%) e “Prodotti per Animali Non Alimentari” (+2,2%). Spagna (48% di quota di mercato), Germania (43%) e Paesi Bassi (42%) sono i mercati con la maggiore penetrazione delle Mdd, seguiti, tra i 6 dello studio, da Regno Unito (37%) e Francia (36%), con l’Italia a chiudere, con il 30%.
E mentre le Mdd crescono, spiega il rapporto Circana, “i marchi industriali hanno mostrato una ripresa modesta grazie a strategie promozionali aggressive. E sebbene nel Regno Unito il 43% delle unità vendute dai marchi industriali è stato oggetto di promozioni, tuttavia questi continuano a rimanere indietro rispetto alle Mdd in termini di crescita complessiva”. Il report di Circana delinea quattro strategie chiave per i brand che vogliono competere in modo efficace: “diversificarsi in segmenti adiacenti, far crescere il settore attraverso l’innovazione, distinguersi in modo unico e collaborare strategicamente. I brand che si concentrano esclusivamente sulle promozioni senza investire nell’innovazione rischiano di rimanere indietro in un mercato sempre più dinamico”. Circana mette in evidenza anche un rallentamento nell’innovazione di categoria, con un calo del 17% nel lancio di nuovi prodotti, dovuto alle interruzioni della supply chain ed evidenzia la focalizzazione sulle gamme di prodotti principali. Questo fenomeno potrebbe trasformare il settore del largo consumo in un vero e proprio “deserto dell’innovazione”, evidenziando la necessità sia per le Mdd che per i marchi industriali di dare priorità all’innovazione per stimolare la crescita organica. Ma, guardando al futuro, si prevede che la Mdd continuerà il suo slancio di crescita grazie agli investimenti nell’espansione della gamma, nella premiumizzazione e nelle iniziative di sostenibilità.
Le preferenze dei consumatori verso una vita più sana, il benessere e il consumo etico continueranno a influenzare le decisioni d’acquisto, rafforzando l’importanza di allineare l’offerta di prodotti a questi valori. E nonostante tutto, prospettive economiche positive (tutte da prendere con le dovute cautele, ndr) favoriscono la crescita del settore dei “beni di consumo confezionati”. Con una crescita positiva del Pil prevista per l’area Euro nel 2025 (+0,4 punti percentuali su base annua), Circana prevede una prospettiva cautamente ottimista per la crescita del settore del largo consumo. La Mdd continuerà a mantenere il suo forte slancio, trainata dall’espansione dell’offerta, da strategie di prezzo e innovazione di prodotto. Tuttavia, i marchi industriali hanno il potenziale per ridurre il divario se si indirizzano verso l’innovazione e diversificano i loro portafogli. Man mano che entrambi i settori si adattano alle nuove esigenze dei consumatori, il panorama del largo consumo si conferma dinamico e altamente competitivo. “Il 2024 è stato un anno cruciale per l’industria del largo consumo, con la Mdd che ha stabilito un nuovo standard di crescita e innovazione. Guardando al futuro, il 2025 sarà un anno decisivo per entrambi, in cui il successo a lungo termine dipenderà dalla loro capacità di innovare e connettersi con le esigenze in continua evoluzione dei consumatori. L’opportunità è aperta a tutti i brand per distinguersi e offrire prodotti in linea con le aspettative dei consumatori sempre più orientati al valore”, conclude Ananda Roy.