Il Mondo

A Diageo piace troppo il prosecco ... È il popolo della notte a dettare le mode e a decretate il vincitore tra i drink. Non c’è alternativa al suo giudizio: sono i frequentatori dei locali che dettano lo stile del bere. Ed è da loro che i big del beverage partono per le politiche di markering sempre più aggressive. “Abbiamo selezionato 3 mila locali più trendy (su oltre 200 mila esercizi con licenza per la vendita di alcolici sparsi per l’Italia)”, spiega Sandro Sartor, general manager di Diageo Italia. “Sono strategici per la formazione del valore del brand e riteniamo siano i luoghi dove si decide il futuro e il presente di un prodotto”. L’azione della filiale italiana della Diageo (gruppo a cui fanno capo marchi del calibro di Jose Cuervo, Gordon’s, J&B, Baileys e Pampero) che ha chiuso il 2009 con 97,2 milioni di fatturato e con un incremento del 2,8% rispetto all’anno precedente, non si limita alla presenza di promotori di prodotti. “Spesso, infatti, i nostri architetti e designer collaborano con i proprietari dei locali per creare location brandizzate riconoscibili e capaci di lanciare vere e proprie mode”. Da queste azioni coordinate sono nati i successi del Pampero, del Baileys, della Guinness, solo per citare le etichette più note della multinazionale londinese che in Italia opera da Torino e da Santa Vittoria d’Alba (in provincia di Cuneo) dove, tra le altre cose, viene distillata anche la vodka Smirnoff. La contrazione dei consumi è stata evidente, quasi tutti i comparti in cui è segmentato il settore sono in decrescita, l’unico in controtendenza è il sempreverde happy hour, “che però in realtà è un momento food vestito da aperitivo”, prosegue Sartor. “E in questo contesto è rinato a nuova vita il prosecco”. È forse dal successo di questo vino promosso di recente con la certificazione Docg che la Diageo sta pensando di entrare anche in questo mercato. “Non esistono marchi sufficientemente forti da esportare nel mondo”, osserva Sartor, “noi siamo una multinazionale e dobbiamo pensare al mercato mondiale...”, lasciando intendere che, scartata l’idea di un’acquisizione di un’azienda veneta, si sta pensando a creare un marchio nuovo vincente e soprattutto globale. Il vino, in virtù della certificazione Docg, verrebbe acquistato, già vinificato, da un partner locale. Il nascituro brand verrebbe posto sotto la divisione Deluxe, attiva da circa 18 mesi, che vigila su circa 3 mila location dell’alta ristorazione ed enoteche. “Una nicchia che offre grandi soddisfazioni”, conclude Sartor. E soprattutto grande visibilità. Intanto, per l’estate alle porte, si prepara lo sbarco dalla Gran Bretagna del soft drink Pimm’s cup, a base di gin, che verrà proposto nelle discoteche e nei cocktail per l’happy hour.