Il Sole 24 Ore

Diageo nel Sud a caccia di vino. La multinazionale punta su Puglia e Sicilia ... Il vino italiano è entrato nel mirino di Diageo, il leader mondiale nel settore dei superalcolici con un fatturato di 13 miliardi di euro. A calamitare l'attenzione della multinazionale britannica sono le terre da vino del Sud Italia, in particolare Puglia e Sicilia, che presentano il triplice vantaggio di avere materia prima abbondante, di ottima qualità e i valori fondiari sono più abbordabili rispetto ad altre aree. Diageo Italia già oggi produce e imbottiglia nello stabilimento di Santa Vittoria d'Alba, uno dei più grandi di tutto il gruppo, whisky, creme al liquore, vodka, gin, e anche vino: per l'esattezza 19 milioni di bottiglie di vino francese (Piat d'Or) che arriva dal Languedoc e poi viene completamente riesportato, come d'altra parte la quasi totalità delle altre produzioni.
La decisione di puntare al vino italiano fa parte delle nuove strategie di sviluppo della multinazionale che, con i marchi e le quote di mercato che si ritrova, difficilmente potrebbe fare ulteriori investimenti nelle bevande ad alta gradazione senza incappare nelle maglie dell'Antitrust.
Nel vino, invece, questo problema non esiste.
Tanto più che si tratta di «un prodotto che fa già parte del nostro business», dichiara al Sole-24 Ore la top manager Isabelle Thomas. Che aggiunge: «Con l'acquisizione di Seagram ci siamo ritrovati in casa importanti marchi e tenute vinicole in diversi Paesi del mondo. Il suo business vale oggi circa il 2% del nostro fatturato, quindi l'incidenza è ancora marginale; tuttavia si tratta di un'attività intrigante e di grande interesse a cui desideriamo dedicare sempre più attenzione».
La scelta dell'Italia si spiega con il fatto che a tutt'oggi Diageo produce vino in Sud America, in Napa Valley in California, in Australia e anche nel Midi della Francia. Non in Italia, dove però è proprietaria dell'ex impianto Cinzano di Santa Vittoria di Alba che si estende su una superficie di 80mila metri quadrati e occupa 440 dipendenti e sviluppa un fatturato di circa 250 milioni di euro, cui vanno sommati i 176 milioni della società commerciale che ha sede a Torino.
«Riteniamo che nel vino made in Italy ci siano buone opportunità da cogliere - dice il direttore finanziario di Diageo Italia, Sandro Sartor - Il problema è disporre di tenute di ottimo livello e in grado di assicurare materia prima sufficiente per fare vini da esportate in tutto il mondo». Da gruppo globale qual è, Diageo evidentemente non può puntare a marchi di nicchia con piccole quantità. Ecco allora il progetto di andare in Sicilia e Puglia, che a oggi sono tra le regioni di maggiore appeal in fatto di vino e dove vi sono aziende con superfici vitate o da vitare che rispondono agli obiettivi della multinazionale britannica.
Nel frattempo i responsabili della squadra italiana di Diageo hanno ridisegnato la politica distributiva sul mercato nazionale, coinvolgendo come partner della rete commerciale i punti vendita dei grossisti indipendenti.
La ragione di questo coinvolgimento - dice Sartor - si spiega considerando due elementi: il 60% delle vendite avviene nel fuori casa e di locali pubblici ce ne sono ben 190mila. Troppi per essere contattati dalla rete vendita interna. Ecco allora il coinvolgimento dei grossisti, ai quali offriamo opportunità di collaborazione e che di fatto si traducono in veri e propri partner. Da quando abbiamo avviato questa collaborazione le nostre vendite sono aumentate del 15% di fronte a un mercato che complessivamente cala del 2 per cento.