Il Sole 24 Ore

Prosecco in lattina con la cannuccia ... Sono molto combattuto se giudicare come “comunicatore” oppure come “gastronauta” il messaggio dello spot Rich Prosecco: “It’s cool. It’s Hot”. Ma soprattutto se questo “caldo”, anzi molto caldo, a sorseggiarlo dalla lattina con cannuccia è Paris Hilton, famosa figlia del miliardario patron della omonima catena alberghiera, sempre al centro delle cronache scandalose del jet set. Immagino che nessun uomo ordinerà più, in nessuna camera d’albergo, calici e fragole, ma lattine, e ogni donna, in vestaglia, bevendo da una cannuccia, guarderà il suo uomo con sguardo felino, portando dentro di sé un po’ di quel sex symbol.
Insomma, per il prosecco inizia una nuova era all’insegna della sensualità, ben pianificata a tavolino, studiata in ogni dettaglio.
Il triangolo vincente di questa operazione di marketing è costituito da un interessante connubio tra austriaci, mediterranei e transoceanici, a ciascuno dei quali è affidato un preciso ruolo. I primi, dotati di ineccepibile pragmatismo, sono ideatori nonché producer del progetto, gli italiani della Cantina di Soligo sono i fornitori della materia prima (il prosecco) e agli americani, coinvolti in questa faccenda grazie alla bella Paris Hilton, è affidata la promozione/provocazione del vino in lattina. La perfezione di questo quadretto, si sfuma di fronte ai volti inorriditi degli anziani di Conegliano, sorpresi mentre leggono il giornale: “Cannuccia? El prosecco coa canuccia?”. Dopo l’”8 e mezzo”, prodotto dalle Cantine Folonari e il lambrusco in lattina della Giacobazzi di Modena, ecco il tirolese che fa il giro del mondo.
Il Rich Prosecco ha venduto quattro milioni di lattine tra Germania, Austria e Svizzera e si prepara l’assalto ai mercati statunitensi. Nonostante il fallimento dei primi due tentativi, l’idea di rinnovare il packaging del Prosecco risponde non solo alle esigenze commerciali di ampliare il bacino di mercato, ma anche di portare da un capo all’altro del mondo i prodotti amati dal turismo gastronomico. Nell’era del viaggio, del movimento e della fragilità, la bottiglia di vetro sembra un vero ostacolo, motivo per il quale al tetrapak è succeduta la lattina, senza che qualcuno si preoccupasse realmente dell’impatto che questi due materiali avessero nei confronti del vino che non può evolvere dal punto di vista dei profumi.
Si potrà dunque parlare di era della lattina? Forse no, anzi come gastronauta auguro un solenne flop. Allo stesso tempo spero, come comunicatore, che questa operazione di marketing, faccia riflettere un mondo, quello del vino, fermo all’anno zero della comunicazione. Pur essendo finalizzata a diffondere il prosecco nel mondo, la lattina rischia di ottenere un risultato inverso, ovvero quello di frenare domanda straniera dell’autentico prosecco. Istituzioni e imprenditori agricoli puntualizzano che il vino impiegato dalla ditta austriaca, è vino generico prodotto con uve prosecco, niente da spartire con il Prosecco Doc di Conegliano Valdobbiadene.
Sine qua non.
(arretrato del Sole 24 Ore dell'8 Ottobre 2006)