Il Sole 24 Ore

La spesa diventa last minute ... Inchiesta. Come cambiano le scelte dei consumatori... Nel carrello alimentare degli italiani pasti pronti e meno provviste... Acquisti sempre più last minute, concentrati sull’essenziale, con grande attenzione al prezzo, senza però farsi sedurre più di tanto dalle promozioni di prodotti di scarso interesse, mentre si ridimensiona l’interesse per le grandi marche a vantaggio dei prodotti a marchio dei distributori. Al tempo stesso, nessuna rinuncia a spendere per il benessere personale: vacanze, arredo della casa, cosmetici e informatica di ultima generazione. Questo in estrema sintesi l’identikit del consumatore di questi tempi di crisi, che taglia magari sull’alimentare per recuperare risorse per non rinunciare a divertirsi. “Ormai non si accumulano più prodotti in casa - commenta Giorgio Santambrogio, direttore generale marketing di Interdis -. Mai come in questo Natale le famiglie sono entrate nei punti vendita all’ultimo minuto, tant’è che la classica campagna natalizia è iniziata molto tardi e, a conti fatti, rischia anche di chiudersi con qualche flessione soprattutto in alcune aree del Nord”. “Il consumatore oggi deve soddisfare numerose esigenze”, sottolinea Riccardo Francioni, top manager del consorzio Selex, una delle realtà leader nella grande distribuzione. Solo le promozioni hanno sostenuto il mercato dei prodotti di largo consumo, sottolinea una indagine Iri-Infoscan. Senza promozione le vendite nette oggi risultano in calo dello 0,5% su base annua.
I consumatori cioè sono sempre più attenti a farsi sedurre dalle offerte speciali. I consumatori selezionano le offerte e selezionano anche i luoghi dove fare gli acquisti. Gli hard discount volano con una crescita del business del 5% quest’anno. Gli ipermercati invece non marciano più come una volta. Nati tra gli anni 80 e 70 soprattutto per iniziativa dei colossi francesi (Carrefour e Auchan), oggi le grandi superfici commerciali mostrano in generale un sensibile affanno. A novembre la Nielsen ha rilevato un calo delle vendite pari allo 0,2 per cento. Troppo il tempo necessario da dedicare allo shopping nelle grandi superfici, troppo alti i costi di trasporto per raggiungere i centri commerciali fuori dalle grandi aree urbane, nel momento in cui le famiglie accelerano sulla razionalizzazione della spesa e riducono lo scontrino medio (-10/15% nella media degli ultimi 12 mesi). Ogni volta che si va a fare la spesa non si spendono più di 15/20 euro in media. “Lo scontrino medio è calato sensibilmente - aggiunge Santambrogio - ma è aumentata la frequenza di ingresso nei punti vendita”. La gente ha rispolverato il vecchio modo di fare la spesa: nei negozi tradizionali è tornato il tradizionale quadernetto della spesa a credito (si veda il Sole 24 Ore del 20 dicembre). “Per questi motivi stanno cambiando le strategie di investimento dei distributori” aggiunge Francioni. Selex, che raggruppa numerosi operatori locali per un fatturato di 8,8 miliardi di euro, ha deciso di rilanciare i progetti di sviluppo proprio in un momento di crisi, ma con una nuova visione strategica.
Nel 2009 gli investimenti passeranno da 275 milioni ai 240 del 2008, verranno realizzati 95 nuovi punti vendita, in massima parte supermercati, però una parte consistente di queste risorse sarà destinata a ristrutturare i punti vendita esistenti. La quota delle marche dei distributori è salita al 14,7% del totale (Nielsen novembre 2008) mentre lo share delle grandi marche si è attestato al 27,8%. I prodotti con il marchio delle catene commerciali si avvantaggiano di un prezzo più basso del 25-30% rispetto ai marchi leader. D’ora in avanti i gruppi della distribuzione devono confrontarsi con famiglie che tagliano sull’alimentare o sulla spesa quotidiana. “E così abbiamo deciso di dare una nostra risposta ai cambiamenti del consumatore - spiega Francioni - che chiede sempre più prodotti freschi e di consumo rapido, che ha ridotto al minimo lo scatolone, vuole servizi commerciali sotto casa e prodotti ad alto valore di servizio rispetto al prezzo”. In effetti, nella grande distribuzione quest’anno volano gli acquisti di piatti pronti (+15,5% i volumi secondo le stime Infoscan), di cibi precotti (+6,1%), di salumi (+8,5%), di uova fresche (+6,2%) e di verdura (+4,2%). Prodotti che fanno risparmiare tempo (la famiglia media italiana sta sempre meno ai fornelli, i single sono 6 milioni) o che consentono pasti a costi contenuti. Lo scenario dei consumi delle famiglie non è dunque a tinte fosche. “Il punto vero è che la recessione sta accelerando i processi di razionalizzazione dei comportamenti di acquisto - commenta Claudio Bosio, vicepresidente di Gfk-Eurisko -. Sicuramente c’è una crescita di interesse per l’area della persona e soprattutto della casa”. Secondo le stime Findomestic, ad esempio, tra 2007 e 2008 la domanda (in volumi) dei prodotti per la casa è salita del 10,6% ma a fronte di una flessione cumulata dei prezzi stimata nell’8,9% nel complesso. E gli ultimi dati Unipro rilevano che il mercato domestico della cosmetica cresce dell’1,3% per cento. Un’indagine di Coldiretti e Sl&A rileva poi che per la prima volta quest’anno i periodi di microvacanze (da uno a tre giorni) superano i periodi più lunghi (la classica settimana e oltre). Oltre 27 milioni di italiani hanno acquistato su internet voli e soggiorni low cost con una flessione media di oltre il 30% rispetto ai prezzi medi teorici di listino. Le giornate di vacanze degli italiani quest’anno (stime Coldiretti-Sl&A) dovrebbero attestarsi a quota 97,5 milioni, pari al nuovo record assoluto. Infine l’hi-tech. “La tecnologia è ormai sempre più a buon mercato - commentano da Mediaworld -. I televisori ad esempio flettono del 20-30 per cento. Il mondo dell’informatica è trainato dalla nuova generazione di computer portatili a dimensioni contenute, molto richiesti, così come dalla nuova generazione di cineprese digitali”.

Il nuovo carrello - Cosa si preferisce a tavola...
Variazione percentuale 2008 su 2007
Pane -2,5
Carne -0,6
Formaggi -0,5
Pollo + 3,2
Frutta + 2,8
Salumi + 2,3
Latte + 1,8
Ortaggi + 0,1

...e quanto si spende
Valori in euro
Formaggi 62
Pane e pasta 79
Frutta e ortaggi 84
Pesce 42
Bevande 42
Oli 18
Dolci 32
Carne 107
Totale 466