Il Sole 24 Ore

Strategie. La casa viticola dà valore ai marchi ... Frescobaldi punta sul brand di lusso ... Il modello è rappresentato dai grandi gruppi del lusso, come il francese Lvmh nella moda o lo svizzero Richemont negli orologi, proprietari di un ventaglio di marchi prestigiosi, tenuti però ben distinti e separati l’uno dall’altro nelle strategie di comunicazione e di valorizzazione. Proprio a quel modello guarda ora, primo nel settore vinicolo, Marchesi de’ Frescobaldi, una delle più antiche e blasonate aziende italiane (produce vino da 700 anni), 1.200 ettari di vigneti di cui 50 in Friuli-V.G. e il resto in Toscana: “Stiamo lavorando per dare valore ai nostri brand - spiega l’amministratore delegato Giovanni Geddes - in particolare Ornellaia, Luce e Frescobaldi, che hanno grandi potenzialità nella fascia alta di mercato. Il nostro obiettivo è rendere sempre più riconoscibili i marchi, perché un settore che ha potenzialità produttive in eccesso come quello del vino è destinato a una forte selezione, che privilegerà sempre di più i brand affermati, come avviene nel settore del lusso”. Al mondo del lusso, del resto, Frescobaldi si è avvicinato già nella redditività: il 2011 si è chiuso (i conti saranno approvati nei prossimi giorni) con un margine operativo lordo del 29% (era il 27,6% nel 2010), a quota 24 milioni, e un risultato operativo del 19,3% (era il 18,2%). Il fatturato consolidato ha raggiunto gli 82,8 milioni di euro, in crescita del 4% sull’anno precedente. E a crescere, caso raro nel settore del food & wine, sono stati non solo i mercati esteri ma anche quello italiano, in crisi di consumi da tempo. “Sul mercato italiano siamo cresciuti del 5% in valore - aggiunge Geddes -; grazie soprattutto alla nostra organizzazione distributiva, ma anche alla campagna promozionale diretta al consumatore finale che ha comportato un investimento di 700mila euro (altri 400mila sono stati investiti in Canada, ndr). Pure la ristorazione, che sta ancora attraversando un momento difficile, lentamente si incammina nella direzione dei marchi”. Per quest’anno, Frescobaldi ha previsto una crescita del 10% che dovrebbe portare l’azienda fiorentina - che oltre al vino conta quattro ristoranti “Frescobaldi wine & restaurant” (un quinto aprirà all’inizio di aprile a Miami) - a superare io milioni di euro. “Il 2012 è un anno difficile sul mercato interno, che ha una redditività più bassa ma resta importantissimo per la costruzione dell’immagine aziendale - spiega l’ad -. L’estero continua a marciare, soprattutto i mercati per noi classici che sono Stati Uniti, Germania, Canada e Svizzera, con l’aggiunta della Russia che ormai è un mercato emerso più che emergente”. La grande scommessa resta la Cina, anche se Geddes ricorda che per ora il vino italiano esportato in Cina è di basso prezzo. “Prima di pensare a volumi importanti, per esportare in Cina bisogna affermare il valore dei marchi - conclude Geddes -. Anche perché i cinesi il vino non lo conoscono: per loro è uno status symbol, e dunque il valore viene dal brand”. Frescobaldi, su questo terreno, si è attrezzato per tempo.