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Il Sole 24 Ore

Qualità e convenienza le leve della competitività ... Gli operatori spingono sul prezzo e sulla selezione dei prodotti ... Forti incrementi nei “premium” e nelle linee “targhettizzate” ... Sempre più private label e promozioni nelle strategie della grande distribuzione organizzata. Ma non c’è solo convenienza, dietro alle motivazioni che hanno spinto un numero crescente di consumatori ad acquistare prodotti di marca commerciale. Lo dicono i dati di vendita delle private label che sempre più spesso certificano incrementi nelle vendite dei prodotti “premium”. “La marca commerciale - spiega Maniele Tasca, direttore generale del gruppo Selex - negli ultimi due anni ha avuto il ruolo di difendere il potere di acquisto dei consumatori, mala crescita delle vendite è anche il frutto di investimenti che le insegne hanno fatto negli anni per colmare il gap con altri Paesi europei, dove la diffusione delle private label è ben più ampia. La Gdo ha dunque voluto puntare su prodotti che potessero conquistare la fiducia dei clienti, non solo grazie a prezzi bassi, quindi, ma anche grazie a una riconosciuta qualità e convenienza”. Nona caso, infatti, tra i prodotti che registrano buone percentuali di crescita ci sono quelli targhettizzati, come per esempio i salutistici o senza glutine, o quelli a marchiodi fantasia, cioè linee di prodotto che potrebbero essere svantaggiate dal posizionamento di marchio dell’insegna E il caso dei vini, dove una linea può contenere dal Bonarda al Barolo. “Con “Le vie dell’uva” - aggiunge Tasca - Selex presenta 37 vini scelti dalla catena; allo stesso modo, la linea di prodotti di qualità per la cura della persona, come Io shampoo, da noi ha un marchio di fantasia. Oggi Selex, nel Private Label, copre tutti i segmenti di prodotto con oltre 2mila referenze e in futuro continuerà a dare spazio alla marca commerciale, mantenendo un rapporto importante con l’industria di marca, ma selezionando le aziende che meglio svolgono un ruolo di innovazione e attrazione verso i consumatori: quelle che propongono nuovi prodotti e che investono in comunicazione e promozioni”. Se la quota degli articoli private label nel largo consumo confezionato continua a registrare una crescita, il mercato italiano - con il 17% - registra ancora numeri ridotti rispetto a quelli degli altri Paesi europei (il Regno Unito è al 50%). “La nostra insegna - spiega Giuseppe Zuliani, direttore marketing di Conad - ha chiuso il 2012 con una quota di marca commerciale del 25,5%, in crescita del 17% sull’anno precedente. Frutto di una strategia che punta alla fidelizzazione del cliente, oggi più razionale e meno emozionale di un tempo negli acquisti. Per questo la scelta dei prodotti è sempre più importante per garantire un alto livello di qualità: in Italia ci sono oggi circa 250mila referenze di private label e un iper medio di circa 3mila metri quadri ne può contenere 15 o 16mila. E importante dunque intercettare i bisogni dei propri clienti, che chiedono sempre più qualità”. Fondamentale anche il fattore prezzo, una quota consistente di marca commerciale, infatti, viene venduta in promozione. “Per Conad - aggiunge Zuliani - la promozione è stata un vettore fantastico. Fino a sei anni fa, però, lo sconto aveva l’obiettivo di fornire ogni giorno un prezzo basso. Da allora il messaggio è cambiato e la promozione ha guadagnato un ruolo diverso: quello di invitare alla prova. La qualità del prodotto, poi, fa il resto perché porta il cliente a un consumo continuativo, anche a promozione conclusa. Per questo Conad ha una quota di promozione sulla marca commercial pari al 30%, ben superiore alla media delle altre insegne”. L’impegno della Gdo verso la marca commerciale è dunque generalizzato, con toni diversi in base all’insegna, ma anche all’estrema propensione al cambiamento dei consumatori. “Chi acquista, oggi - spiega Gabriele Villa, direttore commerciale Esselunga - ha esigenze completamente diverse rispetto al passato: guarda l’etichetta, i valori nutrizionali del prodotto, si aspetta una maggiore scelta. La farina è un esempio emblematico: qualche anno fa era un prodotto che non cresceva, con un mercato maturo, oggi si presenta con numerose varietà. Per questo le in- segue hanno introdotto nuovi prodotti: Esselunga ha affiancato alla sua linea di marca le linee Esselunga Bio, Esselunga Naturama, Esselunga Top, Esselunga per chi ama la natura, linee che offrono una serie di soluzioni a esigenze diverse”. Prodotti selezionati, ma sempre competitivi nel prezzo, che resta per tutti gli operatori del settore una delle leve sulle quali si gioca la vera competizione. “Non è solo la convenienza - conclude Villa - la molla che muove le strategie dell’insegna Esselunga, per esempio, è l’unica tra i retailer a produrre una serie di prodotti a marchio privato nei propri stabilimenti con proprie ricette esclusive e materie prime selezionate. Dai nostri stabilimenti escono piatti pronti e di gastronomia, pasta fresca, pasta ripiena e prodotti da forno. Una strategia, quella di produrre, costosa e impegnativa che garantisce però quella qualità che vogliamo offrire al nostri clienti”.

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