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Il Sole 24 Ore

Vino, promozione a rischio flop ... I grandi consorzi contestano il divieto di valorizzare i brand aziendali ... Le nuove regole Ue sulla promozione del vino rischiano di fare un “buco nell’acqua”. Dopo cinque anni di azioni di marketing dirette nei paesi extra-Ue (cofinanziate da Bruxelles) l’Italia ha chiesto, e ottenuto, di poter utilizzare i sussidi anche sul mercato europeo. Il via libera è arrivato solo per generiche azioni di sostegno con il divieto di promuovere le etichette aziendali.
L’obiettivo dell’allargamento del raggio d’azione degli incentivi (102 milioni all’anno fino al 2020 per cofinanziare i progetti) è di accelerare la spesa delle risorse comunitarie. L’Italia infatti ha lasciato inutilizzato il 28% del budget per il vino gestito a livello regionale.
L’Europarlamento ha sostenuto la proposta italiana che è stata così recepita nell’accordo finale della nuova politica agricola comune. Ma gli entusiasmi sono stati subito gelati dai regolamenti applicativi che, secondo quanto si legge sulle prime bozze in circolazione, limitano molto gli interventi sul mercato europeo. Si potrà infatti promuovere il consumo moderato o valorizzare il sistema delle denominazioni d’origine, ma senza far leva sul brand. Un risultato deludente per le imprese italiane che per i progetti di promozione devono mettere sul piatto il 50% dell’investimento, senza poter contare su un ritorno diretto per le proprie etichette. “Una decisione molto deludente - spiega Sandro Boscaini, titolare della Masi e vicepresidente dell’Istituto grandi Marchi (che mette insieme fra gli altri big come Antinori, Biondi Santi, Carpené Malvolti, Donnafugata, Incisa della Rocchetta e che per il biennio 2014-15 ha presentato un progetto da 14 milioni) - e spero ci sia spazio per correggerla. La nostra esperienza chiarisce che il consumatore internazionale si lega a un particolare brand, ed è meno portato a riconoscere il valore di una Doc. Ho la sensazione che con questa misura ci si allontani dalle esigenze del mercato andando a rinforzare paradossalmente i progetti portati dagli enti locali,proprio quelli che hanno finora mostrato le maggiori difficoltà nella spesa”. “Temo che pochi coglieranno la possibilità di fare promozione sul mercato interno - aggiunge Ettore Nicoletto, Ad del Gruppo Santamargherita (e presidente del Consorzio Italia del vino che riunisce marchi come Zonin, spumanti Ferrari, Gruppo italiano vini e Marchesi di Barolo che per il biennio 2013-14 prevede iniziative per 9,5 milioni diretti a 14 mercati) -. Una promozione legata a messaggi generici sul valore delle Doc, è più adatta ai consumatori extracomunitari che non al pubblico europeo più maturo. Il problema quindi non è tanto legato ai mercati-obiettivo ma alla ripartizione delle risorse tra Stato e Regioni. Queste ultime infatti stanno mostrando difficoltà a utilizzare i finanziamenti che sono invece esauriti nella quota nazionale. Le Regioni si difendono dirottando i fondi verso altri capitoli di spesa diversi dalla promozione. Ma le imprese, oggi, non chiedono di ristrutturare i vigneti ma di fare più azioni di marketing”.

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