Il vino italiano viaggia sul web e cresce sui social: al top Frescobaldi, Mionetto, Masi e Antinori

Il vino italiano viaggia sul web, e lo fa con sempre maggior consapevolezza, presidiando i social e curando i propri siti aziendali, diventati ormai una sorta di biglietto da visita. Dal 2014 ad oggi, come sottolinea lo studio “Il gusto digitale del vino italiano” 2018 della società di consulenza strategica in comunicazione FleishmanHillard Omnicom PR Group Italia, migliora la qualità dei siti web, così come il presidio sui social, con il boom di Facebook e Instagram, cavalcato attraverso aggiornamenti sempre più frequenti, specie su Facebook, mentre cala il peso specifico di Twitter, ed è stabile quello di Youtube. L’e-commerce viene quasi da tutti esternalizzato, a beneficio dei portali specializzati e di quelli generalisti, che aprono sezioni su vino e made in Italy. Tra le lingue straniere più utilizzate, inglese e tedesco, mentre vitigni autoctoni e sostenibilità sono i contenuti in ascesa, in attesa che migliorino, in futuro, aspetti come chat e SEO, e che prenda piede la blockchain, una grande opportunità per le certificazioni.
Ma come si comportano, singolarmente, le prime 33 aziende tricolore per fatturati, sul web? La più “brava” (i risultati derivano dal punteggio assoluto raggiunto da ogni azienda e calcolato su variabili generali e specifiche relative a presenza e utilizzo di piattaforme online, tra cui Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, Pinterest, sito mobile, ecommerce e Wikipedia, numero di fan/iscritti/follower sui 4 principali canali social, frequenza di aggiornamento dei propri profili social, visibilità nei motori di ricerca, “Look & Feel” dei siti, ruolo della territorialità online e sito multilingua) è ancora Frescobaldi, davanti alla griffe del Prosecco Mionetto ed alla veneta Masi Agricola, a pari merito con Antinori, seguita da Zonin, e ancora Villa Sandi, i big della cooperazione trentina Mezzacorona e Cavit e Banfi.
“Negli ultimi 5 anni la digitalizzazione del settore vinicolo italiano si è contraddistinta per il presidio prima quantitativo e poi qualitativo dei principali canali social - commenta Massimo Moriconi, general manager di Omnicom PR Group Italia - e con un ripensamento dei siti aziendali per migliorare l’esperienza degli utenti e facilitare visite alle cantine, al territorio e acquisti. Su questo punto abbiamo assistito all’esternalizzazione dell’e-commerce grazie al lavoro di qualità svolto dai principali portali, specializzati e generalisti, che hanno anche supportato in alcuni casi la promozione del vino made in Italy all’estero. Tuttavia, in questo scenario pur positivo, spesso i brand hanno dovuto rinunciare al presidio del contatto diretto con il cliente lungo il processo di acquisto, che include anche la corretta condivisione dello storytelling sul prodotto. Oggi - continua Moriconi - fare educazione circa valore e cultura del nostro vino, al fine di promuoverlo al meglio, passa anche dal saper cogliere nuove opportunità digitali come le certificazioni rese possibili da tecnologie come blockchain. Sarà interessante vedere lo sviluppo di quest’ambito che permetterà a gruppi selezionati di attori la possibilità di condividere e verificare tutta la filiera produttiva, fino all’approdo al consumatore. Uno strumento in più dunque, pensato con il coinvolgimento di partner specifici per i mercati più importanti, al fine di combattere il fenomeno dell’italian sounding, che continua ad arrecare grande danno alle nostre aziende. Relazioni business-to-business, relazioni istituzionali e comunicazione - conclude Moriconi - saranno i fattori chiave per il successo di queste nuove opportunità”.

Focus - L’evoluzione digitale del mondo del vino tra il 2014 ed il 2018

Canali presidiati
Rilevante crescita di Instagram: 15 aziende su 25 gestiscono un canale nel 2018, contro le sole 6 del 2014. In crescita, Facebook rimane il canale più amato (oggi 21 aziende contro le 17 del 2014), seguito da YouTube (18 vs le 15 del 2014) e Twitter (oggi 15 vs 11 del 2014). Come in passato, solo poche aziende (3) presentano una sezione dedicata all’e-commerce sul proprio sito: la maggioranza delle cantine preferisce affidare le vendite online a piattaforme esterne specializzate. 9 aziende presenti su Wikipedia contro le 3 del 2014.

Follower e iscritti
Crescita verticale del numero di follower e iscritti su tutte le piattaforme utilizzate dalle prime 25 aziende per fatturato, evidenziando come le cantine abbiano investito sui propri canali social negli ultimi 5 anni. Alcuni dati, i follower Facebook ammontano oggi in aggregato a 3.333.627, +657% rispetto ai 440.999 del 2014. Crescita importante soprattutto per Instagram, che assiste a un vero e proprio boom di follower, 63.064 nel 2018, contro i soli 746 del 2014 (+8.354%). Trend positivi anche per Twitter e YouTube, rispettivamente con oltre 27.000 e 4.000 follower in più.

Frequenza aggiornamento
L’analisi ha messo in luce anche una maggiore attenzione alla frequenza di aggiornamento sul canale Facebook: il 72% delle cantine propone oggi contenuti su base settimanale, rispetto al 65% del 2014. Stabile la situazione su YouTube: la maggioranza delle aziende (73%) preferisce concentrare i propri sforzi altrove, limitandosi alla pubblicazione su base mensile o sporadica. In calo la frequenza di aggiornamento su Twitter: nel 2014 il 91% delle aziende proponeva Tweet su base almeno settimanale, oggi solo il 60%.

Contenuti: vitigni autoctoni al centro del territorio
Nel 2018 il 64% delle aziende parla di vitigni autoctoni (19% nel 2014), e il 40% suggerisce enoteche, percorsi e degustazioni, contro il 15 % del 2014. Infine, il 76% presenta una sezione del proprio sito dedicata alla sostenibilità con focus su agricoltura sostenibile, efficienza energetica, certificazioni e attenta gestione delle risorse naturali.

Lingue, e-commerce e chat
La quasi totalità delle aziende (24 su 25) presenta nel 2018 siti in almeno due lingue, tipicamente italiano e inglese, mentre un’azienda su tre anche in tedesco, cinese a 1 su 25 (stabile). Ancora fermo l’e-commerce diretto: solo 3 aziende hanno adottato piattaforme di vendita sul proprio sito contro le 2 del 2014. Da segnalare un aumento di chat dedicate – quasi tutte su Messenger – che possono favorire il dialogo in tempo reale indirizzando gli utenti verso informazioni per loro rilevanti (come ricerca e educazione su prodotti, eventi delle cantine, disponibilità di visite guidate, etc.). Nel 2018 ne fanno uso ben 16 aziende su 25.

Focus - La classifica 2018 (cantina e punteggio)
1 Frescobaldi (84)
2 Mionetto (83)
3 Masi Agricola (81)
3 Antinori (81)
4 Zonin (73)
5 Villa Sandi (71)
6 Mezzacorona (69)
7 Cavit (68)
8 Banfi (67)
9 Campari Vino (62)
10 Gruppo Santa Margherita (60)
11 Cantine Riunite & Civ (57)
12 Ruffino (56)
13 La Vis (53)
14 Farnese (51)
15 Vinicola Serena (49)
16 Cantina Sociale di Soave (48)
17 Terra Moretti (44)
18 Lunelli (42)
19 Schenk Italia (41)
20 La Marca (40)
21 Enoitalia (36)
22 Fratelli Martini (33)
23 Collis (32)
24 Italian Wine Brands (30)
25 Cevico (29)
26 Botter Carlo (23)
27 Vivo Cantine (22)
28 Mondo del Vino (19)
29 Caviro (15)
30 Quargentan (12)
31 Vignaioli Veneto Friulani (9)
32 Contri Spumanti (5)