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La Repubblica / Affari & Finanza

Giordano Vini prepara lo sbarco negli Usa. Un’azienda familiare che ha ormai superato i 115 milioni di fatturato, la metà dei quali provengono dall’export. La scelta della vendita diretta per corrispondenza. Ed è anche in ascesa la quota di ricavi realizzati con l’e-commerce ... «I primi giorni di marzo inizieremo a esplorare seriamente il mercato: se, come pensiamo, il test avrà successo partiremo subito con il lancio. Gli americani, d’altronde, sono i campioni del mondo nelle vendite dirette e noi saremo i primi a vendere vino italiano negli Usa con questo sistema». Gianni Giordano, 47 anni, quarta generazione della Giordano Vini, azienda di famiglia che da sempre ha legato il proprio marchio al rapporto diretto tra produttore e consumatore, si appresta al grande passo: la conquista degli Stati Uniti, un grande mercato di sbocco per il vino dove il nostro paese è tornato a essere il primo nelle esportazioni, scavalcando la Francia. La strategia di marketing è sempre quella: una rosa di nominativi da bersagliare con dépliant, contatti telefonici e, ora, anche via Internet. Un sistema consolidato che ha portato il gruppo a fatturare 115 milioni di euro, più della metà all’estero, contro i 12 del 1988. Un trend di crescita che non ha registrato flessioni neanche negli ultimi anni che invece hanno visto molti produttori risentire fortemente della crisi economica. «Abbiamo sempre mantenuto i prezzi bloccati e negli ultimi tre anni siamo cresciuti al ritmo del 10% annuo», racconta Gianni Giordano, vicepresidente del gruppo.
Telefono, posta, teleselling, fax, televendite e ora, ancora in percentuale minore ma in fase di incremento, l’ecommerce: l’80% del giro d’affari viene complessivamente realizzato attraverso la vendita diretta al consumatore privato. Le confezioni standard variano tra le 15 e 24 bottiglie di varie etichette a un prezzo medio di 5 euro, consegna compresa. L’ottimo rapporto qualitàprezzo, il vantaggio di vedersi recapitare a casa tutto, più i regali di accompagnamento che, a seconda del pacchetto prescelto, vanno dai servizi di piatti alle tv con schermo a cristalli liquidi: una formula che ha segnato la grande svolta del gruppo fin dagli anni 50, quando Giuseppe e Ferdinando, rispettivamente nipote e pronipote del fondatore, Ferdinando anche lui, avevano deciso di passare dalla vendita tradizionale a vinerie e ristoranti a quella diretta al consumatore. «Abbiamo iniziato con i pieghevoli, prendendo i nomi dagli elenchi del telefono, soprattutto nelle aree del nord Italia», racconta Gianni, che negli anni ‘80 ha affiancato il padre, ancora oggi presidente dell’azienda. Pionieri di un sistema di marketing, come il mailing e il teleselling, innovativo per l’epoca.
La base dei clienti si allarga, l’azienda cresce e vengono acquistate altre cascine con annessi vigneti in alcune delle zone più vocate delle Langhe; vengono ingrandite le cantine di vinificazione e di invecchiamento; viene ampliata la gamma dei vini offerta alla clientela; sono potenziate le superfici a magazzino e la rete logistica.
Oggi nella cantina di Valle Talloria, a sette chilometri da Alba, in provincia di Cuneo — la patria dei Nebbiolo, dei Barolo e dei Barbaresco — che è la sede storica del gruppo, ci sono duemila barrique e due linee di imbottigliamento con una capacità complessiva di 16.000 bottiglie l’ora. E a Cherasco, lungo l’autostrada TorinoSavona, nel 2002 è stato inaugurato il nuovo polo logistico, un insediamento di oltre 87 mila metri quadrati che ha richiesto 22 milioni di euro di investimento. Un gioiello della più moderna tecnologia, con 12 baie di carico per smistare le bottiglie verso Germania, Regno Unito, Svizzera e Olanda. Oltre la metà del giro d’affari viene infatti realizzato all’estero. Il 3% attraverso Internet, una quota che però si stima dovrebbe arrivare al 5% entro la fine di questo anno. La Giordano esporta anche in Russia, mercato in forte crescita, Danimarca, Norvegia, Belgio, Giappone, Canada, Sud Corea e Vietnam, ma in questi paesi attraverso canali distributivi tradizionali, per vari motivi legati alle normative in materia di distribuzione di vino e alcolici dei vari paesi. Ora la conquista degli Stati Uniti. «Se, come pensiamo, andrà bene, dovremo anche lì aprire un polo logistico per facilitare la distribuzione e le consegne, il primo all’estero», racconta Gianni.
Chardonnay, Sauvignon, Roero Arneis, Barolo, Grignolino... vini piemontesi, vitigni internazionali, vini di tutta Italia: non tutte le uve sono di produzione propria, molti sono i produttori afferenti che conferiscono il raccolto al gruppo Giordano che poi lo vinifica negli impianti della propria cantina, anche questi della più moderna tecnologia. Vini a prezzi abbordabili, per fasce di clienti non più giovani. Ma con etichette anche premiate. Come il Cabernet Langhe, medaglia d’argento al Bordeaux Vinexpo del 1995, uno della lunga lista di prestigiosi riconoscimenti conseguiti nel tempo. Tra le etichette ci sono ora anche il Primitivo di Manduria e il Negroamaro, ultimi arrivati nell’ampia lista di etichette, in seguito all’acquisizione della nuova tenuta di Torricella, nei pressi di Taranto, dove, a partire dalla vendemmia 1998, vengono prodotti vini Doc e Igt Puglia e Salento. L’ultima tappa del processo di espansione.

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