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La Repubblica / Affari & Finanza

Private label, non si ferma la crescita ... Pur contenuto (+0,4%) rispetto all’anno precedente il dato resta significativo perché conferma un trend che ha visto, dal 2006 a oggi, il settore acquisire il 3% della quota di mercato nazionale oggi attestato al 5,5%. Trainando anche tutto il comparto del “largo consumo confezionato”... Per i prodotti a marchio anche i1 2010 si è chiuso positivamente, in controtendenza con i risultati delle vendite delle marche industriali... Per le private label il 2010 si chiude in positiva controtendenza, rispetto alle vendite di prodotti a marca industriale. La loro è una crescita contenuta, di 0,4 punti rispetto all’anno precedente, ma significativa perché conferma un trend che ha visto, dal 2006 ad oggi, il settore della marca commerciale acquisire il 3% della quota di mercato nazionale oggi attestata al 15,5%. Le private labels aumentano sia nelle vendite a valore (+6,5%) sia ad unità (+5,5%), a fronte di un calo registrato da quelle di prodotti a marca industriale (-0,5% a valore e -0,3% in unità). Una crescita che di fatto trama l’intero comparto del largo consumo confezionato (+0,5% a valore e +0,8% in unità),che comprende drogheria alimentare, bevande, freddo, fresco, cura degli animali, della casa e della persona. E’ questo il primo dato che emerge dal Rapporto 2011 sull’evoluzione delle private label, che sarà presentato mercoledì 19 gennaio in apertura dell’esposizione fieristica “Marca” di Bologna, realizzata con il patrocinio di Adm e delle principali insegne presenti all’interno del settore distributivo italiano. Il rapporto, che si avvale del supporto informativo di Symphonylri, è curato da Adem Lab, spin off dell’Università di Parma, e fornisce un quadro completo del trend del prodotto a marchio aggiornato a settembre 2010. L’analisi conferma, come lo scorso anno, che “dal confronto tra il dato a valore e l’incremento delle vendite in termini di unità, emerge che le marche commerciali crescono non solo a volume, ma anche e maggiormente a valore, a segnalare che il fattore attrattivo non risulta essere unicamente la convenienza relativa evidenziata”. Secondo Guido Cristini, coordinatore scientifico dell’Osservatorioo, la crescit delle private label deve essere misurata in un arco temporale più lungo: “Prima della crisi, iniziata nel 2007, i margini di incremento sono stati più consistenti. Negli ultimi tre anni, invece, lo sviluppo del settore è stato di mezzo punto, un punto al massimo. Ma è stato uno sviluppo costante determinato dalla variabile prezzi dei prodotti a marca commerciale, più bassa rispetto alla marca industriale, dalle pressioni promozionali e dall’aumento degli spazi vendita”. Cristini anticipa che il trend continuerà anche nel 2011: “Difficilmente la crisi verrà assorbita entro questo anno. Inoltre, non prevedo novità epocali per il settore, come liberalizzazioni del mercato o fusioni e accorpamenti di imprese, tali da cambiare gli esistenti equilibri”.
Secondo la ricerca, si evince che in termini di tipologie di marca commerciale, la maggiore penetrazione continua a detenerla la marca. Insegna che pesa per l’84% delle vendite nel Largo consumo confezionato (Lcc). Il rapporto sottolinea, però, che “il peso della marca Insegna e delle altre tipologie registra una lieve Contrazione in termini relativi, mentre si assiste ad un aumento del peso delle marche Premium (dal 3,4% al 4,2% delle vendite a valore e dall’1,9% al 2,6% in unità)”. Crescita che Cristini spiega così: “Dipende dal numero di referenze in assortimento nella distribuzione italiana di questa tipologia di private label, che risulta più sostenuta in percentuale rispetto agli altri marchi (+19,4% rispetto al 2009). Questa proliferazione produce una varietà di prodotti che spingono il segmento Premium verso l’alto”. Seguono le “referenze” della marca di Primo Prezzo (+9,2%) e dell’Insegna ( +6,4%), anche se in quest’ultimo caso la crescita risulta meno forte di quella evidenziata nel 2009 (+1 1% rispetto al 2008). Il Nord Ovest si conferma, intanto, l’area che genera più di 1/3 delle vendite totali della marca commerciale, mentre persiste una debolezza nelle aree del Sud dove le vendite realizzate pesano per un 12,9% rispetto al l8,5% relativo al totale mercato. Si conferma anche nel 2010 la maggiore penetrazione della marca privata del Centro Italia che raggiunge il 17,2% (+ 1 punto rispetto al 2009), così come continua la forte penetrazione della marca commerciale anche nel Nord Est: la quota raggiunge il 17%, come nella zona del Centro Italia, (+1 punto rispetto al 2009). L’area in cui la penetrazione cresce a tassi inferiori a quelli della media del mercato è il Nord Ovest (dal 14,8 al 15,5% nel 2010).
Lo scorso anno è cresciuto anche il fatturato registrato dalla marca commerciale nelle due principali canalizzazioni di vendita (ipermercato e supermercato): la somma raggiunge quasi i 6,4 miliardi di euro, nel 2009 erano 5,5. In termini di trend, si nota un incremento della quota di mercato della marca commerciale lievemente maggiore nel canale super, dove arriva quasi al 16% del totale vendite dei prodotti Lcc. Il canale super registra inoltre il maggior aumento in trend delle vendite della marca commerciale, rispetto all’Iper, (+7,2%avalore) ari- che se tale crescita risulta più contenuta rispetto al 2009. Per inciso: il 30% del totale vendite a valore della marca commerciale si concentra nel reparto dell’alimentare confezionato (contro il 35,2% media del mercato).
Si segnalano, tra i primi posti in termini di vendi te generate, i reparti parti del Fresco (22,3%, superiore al dato medio e di mercato del 18,1%); dell’Ortofrutta, che sviluppal’11,5% delle vendite totali a marchio privato, più del doppio rispetto al dato medio di mercato totale Lcc (5,3%); della Cura casa (11% delle vendite totali a marchio privato, in linea con il dato medio di mercato Lcc (9,1%). Si segnala anche il reparto del Freddo che sviluppa l’8,4% delle vendite totali dei prodotti a marchio privato (vs il 5,4% totale mercato). Infine, si consideri l’indice dei prezzi in relazione ai dati medi di mercato. In particolare: le marche Premium e Bio si posizionano sopra il livello medio dei prezzi del mercato Lcc, rispettivamente di 24 e 25 punti percentuali. Rispetto al 2009 si segnala un consistente aumento nel posizionamento di prezzo della marca Bio.

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