Le donne sono il 59% delle consumatrici di vino in Usa e preferiscono un’etichetta femminile

In un momento storico dove c’è sempre più attenzione, da parte dei consumatori, a quello che viene messo nel calice, anche gli studi di marketing possono dare una mano significativa all’industria del vino. Come è noto la scelta si fa sempre più ampia, basta trovarsi di fronte agli scaffali della grande distribuzione o di una enoteca ben fornita e, se il wine lover non ha le idee chiare, la selezione può essere condizionata da fattori come il prestigio di una denominazione, la curiosità del momento, ma anche da quanto riesca ad “incidere” una etichetta, visto che il suo approccio visivo resta, infatti, il primo contatto che abbiamo con il prodotto. Cosa c’è dentro alla bottiglia non significa automaticamente che sia più importante di quello che ci sia fuori, un particolare che sembra emergere con più forza se guardiamo alle donne. Lo dimostra uno studio sperimentale, in tre parti, condotto da ricercatori della Washington State University che ha scoperto come le donne sono più propense ad acquistare vino con etichette con indicazioni di genere femminile (l’articolo, il cui autore principale è Ruiying Cai, è pubblicato nell’“International Journal of Hospitality Management”).
Si tratta di una ricerca che ha esaminato gli effetti dei segnali di genere (femminile vs maschile) nelle etichette dei vini, sugli atteggiamenti delle donne consumatrici, sulle aspettative e valutazioni sensoriali e sulle intenzioni di acquisto. Due esperimenti online, e un test sul campo, che hanno coinvolto 462 risposte valide da parte delle consumatrici degli Usa, rivelano che queste hanno una predilezione nei confronti delle etichette di vino femminili (rispetto a quelle maschili). Se è vero che l’industria del vino è tradizionalmente dominata dagli uomini (l’82% dei produttori), non va sottovalutato che le donne bevitrici sono diventate un segmento di mercato sempre più importante visto che più del 59% dei consumatori negli Stati Uniti erano donne nel 2021. “Abbiamo scoperto che i segnali femminili parlano alle donne consumatrici che hanno atteggiamenti più favorevoli verso l’etichetta e il vino stesso”, ha detto Cai, assistente professore presso il Carson College of Business della Wsu. Nei test iniziali di questa ricerca, un gruppo di 90 donne ha valutato le etichette dei vini come più maschili quando presentavano animali come lupi e cervi, nonché ritratti di uomini. Hanno invece concepito le etichette, come “femminili”, quelle con graziosi animali, fiori e ritratti di donna. Le etichette con castelli e grappoli d’uva erano considerate neutre.
Il livello di conoscenza nel vino dei partecipanti ha moderato le loro aspettative di gusto ma, sorprendentemente, non le loro intenzioni di acquisto. “Che fossero informati o meno sul vino, quando hanno visto quegli stimoli femminili, avevano una maggiore intenzione di acquistare il vino”, ha affermato la coautrice Christina Chi, professoressa al Carson College of Business della Wsu. L’influenza dei segnali di genere si è così dimostrata più forte. “Quando si progettano le etichette - ha aggiunto Chi - i produttori di vino dovrebbero coinvolgere più donne nel processo, ed è altamente consigliabile testare le etichette tra i consumatori per individuare indizi di genere”.