Nel 2026 si stimano 18 milioni di italiani che fanno enoturismo, in aumento di 4,5 milioni sul 2024

Nel 2026 si stimano in 18 milioni gli italiani coinvolti in esperienze legate al vino, in aumento di ben 4,5 milioni sul 2024. A crescere, è anche il desiderio di conoscere direttamente i produttori nelle loro aziende, visto che la partecipazione alle visite da parte dei turisti italiani, negli ultimi 3 anni, è passata dal 60% nel 2021 al 77% nel 2025, rimettendo al centro le esperienze nei luoghi di produzione, che non sono solo cantine, ma anche caseifici, frantoi o pastifici. A dirlo sono i dati presentati, oggi in Regione Lombardia a Milano, da Roberta Garibaldi, presidente Aite-Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, in collaborazione con Ascovilo-Associazione dei Consorzi del Vino della Lombardia, guidata dalla produttrice Giovanna Prandini (Perla del Garda) e che mette insieme, tra gli altri, i Consorzi Garda Doc, Lugana Doc, Vini di Valtellina, quello della Valtenèsi e quello della Valcalepio, e non solo (e che ha recentemente lanciato il nuovo portale enoturistico “Italian Cellar Door”), a pochi giorni da Vinitaly 2026 a Verona (dove il settore è protagonista a Vinitaly Tourism). E che raccontano come l’enoturismo italiano sia entrato in una nuova fase evolutiva, caratterizzata da una crescita significativa della domanda e da una profonda trasformazione dei comportamenti dei viaggiatori.
L’analisi dei comportamenti dei turisti italiani restituisce un elemento particolarmente significativo: per la prima volta, al primo posto tra le esperienze enoturistiche più diffuse si colloca la visita a una cantina a conduzione familiare, seguita dall’acquisto di vini a prezzi vantaggiosi. Questo sorpasso indica una trasformazione rilevante della domanda, sempre più orientata alla relazione e all’incontro con le persone, anche in un contesto fortemente digitalizzato. Ed accanto alle visite in cantina, si registra anche l’interesse verso esperienze più complete e articolate. Crescono le degustazioni in cantina (+15%), con una domanda sempre più orientata all’abbinamento cibo-vino rispetto alla semplice degustazione. Parallelamente, si osserva una trasformazione nei comportamenti di fruizione: diminuisce il numero di cantine visitate durante i viaggi enoturistici (3 o più nel 2026, -12% sul 2024), e la cantina diventa sempre più una tappa nel viaggio, indipendentemente dalla destinazione e motivazione principale, più che la meta esclusiva di una vacanza dedicata.
La dimensione umana è fattore determinante anche nella fidelizzazione: tra le principali motivazioni per tornare a visitare una cantina già conosciuta, i turisti italiani indicano l’accoglienza e la professionalità del personale come elementi centrali, citati dal 68% dei visitatori. Accanto a questo, due ulteriori driver strategici di revisita sono la facilità di prenotazione e organizzazione dell’esperienza, rilevante per il 66% dei turisti, e la possibilità di vivere proposte enoturistiche differenti rispetto alla visita precedente, indicata dal 64% dei turisti, che evidenzia come la semplificazione dei processi e la capacità di rinnovarsi rappresentino oggi le principali leve di competitività per le imprese.
Allo stesso tempo, si affermano criteri di scelta coerenti sia per la destinazione enoturistica sia per la cantina da visitare: la bellezza del paesaggio rurale, il rapporto qualità-prezzo e la prossimità geografica guidano le decisioni dei turisti in entrambi i casi. Quest’ultimo fattore, indicato dal 65% dei turisti nella scelta della destinazione e dal 63% per la cantina, apre opportunità significative per lo sviluppo di un enoturismo di prossimità, capace di intercettare non solo i flussi di pernottamento, ma anche il pubblico locale.
Parallelamente, si sta affermando una trasformazione strutturale della customer journey, guidata dall’innovazione tecnologica. L’Intelligenza Artificiale è uno degli strumenti destinati a ridefinire il modo in cui i turisti scoprono, scelgono e vivono le esperienze enoturistiche. L’interesse verso l’Ai si concentra, in particolare, su alcune funzioni chiave: la personalizzazione delle esperienze sulla base delle preferenze dei turisti, il supporto a scelte più sostenibili e strumenti operativi come la traduzione dei contenuti e dei menù. Ed i dati appena pubblicati da Phocuswright evidenziano come il cambiamento sia già in atto: il 56% dei turisti americani dichiara di aver trovato ispirazione di viaggio attraverso strumenti di Intelligenza Artificiale, a fronte di una disponibilità ancora limitata di competenze nel settore, con solo il 2,8% degli operatori turistici che possiede competenze specifiche in questo ambito.
Sul fronte della spesa, la domanda si articola per fasce di prezzo: il 36% dei turisti è orientato a esperienze sotto i 20 euro, il 31% tra 21 e 40 euro, il 16% tra 41 e 60 euro, mentre il segmento premium oltre i 60 euro si attesta intorno al 18%. Diversa la percezione per alcune esperienze più complesse: la vendemmia turistica presenta ancora una valorizzazione economica limitata, con solo il 14% dei turisti disposti a spendere tra i 40 e i 60 euro, segnalando un potenziale ancora inespresso.
In questo scenario, l’enoturismo si conferma una leva strategica per lo sviluppo del turismo italiano, con ampi margini di crescita legati alla valorizzazione delle esperienze, alla prossimità territoriale e all’integrazione tra innovazione tecnologica e dimensione umana. La sfida per i prossimi anni sarà accompagnare questa evoluzione con modelli di offerta e di governance capaci di intercettare una domanda sempre più sofisticata, consapevole e orientata alla qualità.
“L’enoturismo si trova oggi al centro di una doppia trasformazione: da un lato cresce la domanda di autenticità, relazione e contatto umano; dall’altro l’Ai sta ridefinendo profondamente la customer journey. Le imprese devono strutturarsi per rispondere a entrambe queste dinamiche, investendo in competenze, nella qualità dell’accoglienza e nella capacità di interpretare i nuovi bisogni dei visitatori”, conclude Roberta Garibaldi, secondo la quale “occorre evitare, da parte delle cantine, la strategia dell’aumento dei prezzi delle esperienze, quando viene applicata senza offrire una compensazione qualitativa più che adeguata. Questa soluzione finirebbe per tradire la fiducia degli enoturisti, che già oggi considerano il prezzo elevato il principale limite alla visita ai luoghi di produzione del vino e del cibo (63%). L’accoglienza in cantina deve certamente rappresentare un business sostenibile per il comparto vitivinicolo e, al tempo stesso, costituire la pagina pubblicitaria più efficace dell’azienda verso il suo pubblico, che, se soddisfatto, diventa il suo miglior brand ambassador”.