Per business, prestigio, storia, bellezza: perché (e come) si investe nel vino, secondo Knight Frank

L’incertezza geopolitica globale dovuta ai conflitti bellici si sta rivelando, per certi aspetti, anche una fortunata opportunità per il nostro Paese. Cresce l’appeal per l’investimento immobiliare, collegato da un lato alla bellezza che l’Italia esprime dal punto di vista naturalistico, architettonico, storico-culturale ed enogastronomico, e dall’altro agli effetti positivi della Flat Tax - introdotta nel 2017 dal Governo Gentiloni e sempre rinnovata - diretta ai neo residenti che trasferiscono la residenza fiscale in Italia, ai quali consente di pagare per 15 anni un’imposta sostitutiva forfettaria sui redditi esteri. Una provocazione, lanciata da Bill Thomson, Ceo del network italiano di Knight Frank, nei giorni scorsi, nella presentazione del “The Wealth Report” 2026 (che abbiamo approfondito qui), e supportata da dati di mercato incontrovertibili. E della quale arriva a beneficiare anche il sistema vitivinicolo, dove i vigneti si confermano tra gli asset alternativi più interessanti (e in crescita) per gli investitori internazionali, combinando valore economico, identità territoriale e una forte componente esperienziale e quelli italiani, in particolare, sono sempre più percepiti come “asset iconici, capaci di coniugare valore economico e simbolico”.
Ma se il contesto di difficoltà nel quale si muove il vino italiano non ha avuto dirette ripercussioni negative sul mercato delle transazioni immobiliari, è pur vero che ciò che sta accadendo sui mercati sta ridisegnando la mappa delle opportunità di investimento, come si legge nel Report. “Nonostante le sfide che il settore vitivinicolo sta affrontando, la domanda per vigneti particolarmente vocati resta solida - conferma Alexander Hall, Head of International Vineyards Knight Frank - gli investitori sono sempre più orientati verso qualità, idoneità climatica e resilienza nel lungo periodo, in particolare in aree dove l’offerta è limitata e il valore è sostenuto da provenienza e savoir-faire”. Tendenze e orientamenti che vanno tenuti nella massima considerazione perché indicano quanto alcuni fattori, fino a ieri congiunturali - come l’enoturismo e la stessa dimensione esperienziale del consumo del vino - stiano diventando realtà strutturali, arrivando financo a condizionare i criteri di valutazione e valorizzazione delle imprese.
Per comprendere più a fondo queste dinamiche, WineNews si è confrontata in modo approfondito sia con Alexander Hall che con Bill Thomson. I quali, commentando la provocazione iniziale, spiegano: “la produzione di vino è un’attività commerciale a tutti gli effetti, esattamente come qualsiasi altra, ed è soggetta alle medesime pressioni in termini di costi, quadro normativo, legislazione sul lavoro, e così via. Il fatto che la produzione avvenga lontano dai centri urbani non cambia minimamente questa realtà. In un mondo sempre più instabile, la stabilità politica ed economica ha un valore inestimabile. La produzione vinicola è un business a lunghissimo termine, in cui le decisioni di investimento prese oggi daranno i loro frutti (letteralmente) nel giro di anni, anziché di settimane o mesi. Un vigneto reimpiantato oggi non sarà produttivo per tre anni e non raggiungerà la piena maturità - e quindi l’equilibrio ottimale tra resa e qualità - prima di circa dieci anni. Lo stesso vale anche per l’altra estremità del ciclo produttivo: vendere vino sui mercati internazionali richiede investimenti significativi per sviluppare relazioni e costruire la reputazione del marchio. Di conseguenza, una regione che viene percepita come capace di offrire una maggiore stabilità e un contesto normativo e fiscale favorevole alle imprese sarà probabilmente privilegiata dagli investitori vitivinicoli, tanto quanto lo sarebbe da chi acquista altre attività commerciali o beni immobiliari”.
Certo è che gli investimenti nei territori più prestigiosi, dove il valore di un ettaro supera non di rado il milione di euro e va anche oltre, richiedono tempi lunghissimi di rientro, in maniera diversa dalle logiche classiche della finanza. E viene, dunque, da chiedersi quali siano i reali obiettivi di chi investe in questo settore. “Un investimento in un vigneto combina un bene immobiliare, solitamente disponibile in quantità limitata, con un’attività commerciale. Di conseguenza, il “recupero dell’investimento” - spiegano da Knight Frank - si basa in parte sulle performance operative dell’azienda e, in parte, sulla preservazione del capitale e sul potenziale di rivalutazione del bene sottostante. Un’azienda tecnologica può avere poche o nessuna immobilizzazione materiale, poiché il suo valore risiede nella proprietà intellettuale e nel capitale umano. Se da un lato tale valore può essere creato molto rapidamente, dall’altro può essere distrutto altrettanto velocemente da una tecnologia concorrente o migliorata e/o dalla perdita di figure chiave del personale. Il valore di un’azienda vinicola, in particolare se situata in una regione prestigiosa, è sostenuto dai beni materiali, che sono unici e non replicabili. Esiste una sola Tenuta San Guido o un solo Château Pétrus. È inoltre importante non sottovalutare la componente legata al patrimonio storico (heritage) di questo tipo di investimento. Ovvero il desiderio di possedere o di essere il “custode” di una proprietà storica, o di perpetuare un’attività economica e culturale secolare e l’ambiente - sia fisico sia sociale - che si è sviluppato intorno ad essa. Allo stesso modo, in queste decisioni di investimento è tipicamente presente una forte componente emotiva e di passione”. Anche se, specificano da Knight Frank, nella maggior parte dei casi si tratta di investimenti per fare impresa, e non per avere un prestigioso “buon ritiro”.
“Un’azienda vinicola è prima di tutto un’impresa commerciale, pertanto qualsiasi investimento deve essere modellato sui fondamentali economici di quella specifica attività produttiva. Tuttavia, come espresso in precedenza, gli asset di un’azienda vitivinicola ne costituiscono una componente chiave, in particolar modo nel settore premium. È possibile produrre vino senza possedere asset significativi, acquistando l’uva o il mosto ed esternalizzando la vinificazione e la logistica. Ciononostante, i vini più ricercati al mondo sono solitamente legati a una regione particolare e, il più delle volte, a un sito specifico. Sono quindi indissolubilmente legati a un asset materiale, e la natura e il valore di tale asset rappresentano di conseguenza un elemento cardine nella decisione di investimento”. Anche se un conto sono gli immobili ed il brand, ed un altro sono i vigneti, che possono vivere dinamiche anche diverse.
“È importante distinguere tra il valore del terreno vitato e il valore di un’azienda vinicola intesa come singola entità economica. Il valore del primo è guidato principalmente dalla posizione del vigneto: ad esempio, un vigneto a Barolo Docg vale solitamente di più rispetto a un confinante vigneto a Langhe Doc. Tuttavia, all’interno di una particolare regione o denominazione, un’azienda potrebbe valere più di un’altra a causa della qualità degli altri asset e, in particolare, della forza del proprio marchio. Nel lungo termine, il valore dei vigneti sarà determinato dalla qualità complessiva e dalla reputazione dei vini prodotti in quella regione, piuttosto che dai singoli elementi di una specifica azienda. Per rimanere sull’esempio del Barolo, ci sono determinati vigneti nei Cru più prestigiosi (le Mga, Menzioni Geografiche Aggiuntive) che hanno un valore inestimabile, anche se l’azienda che li possiede non ha un marchio particolarmente forte o altri asset di rilievo. Allo stesso modo, se un produttore famoso acquista terreni in una regione relativamente sconosciuta, ciò potrebbe far lievitare il valore dei vigneti nel lungo periodo, qualora l’operazione portasse la regione a diventare più rinomata e i vini ad essere venduti a prezzi più alti; tuttavia, gli esempi reali in cui questo si è verificato sono relativamente pochi”.
Nella valutazione del valore di un vigneto, in ogni caso, non conta solo la vocazione, ma anche il valore storico del vigneto stesso. “L’importanza storica e viticola di un vigneto è indissolubilmente legata alla qualità e al potenziale del terroir. La maggior parte dei vigneti più significativi al mondo dal punto di vista storico e vitivinicolo - Montalcino, Margaux, Mendoza ... - ha raggiunto tale rilevanza grazie alla qualità del terroir e al potenziale di produrre vini eccezionali da quei vigneti. Certamente, quando si valuta una singola azienda vinicola, applicheremo solitamente valori differenti ai vigneti più vecchi rispetto a quelli più giovani, oltre a prendere in considerazione la tipologia di suolo, l’esposizione, l’altitudine, la densità di impianto, il sistema di allevamento, e così via”.
Ma, anche nel “The Wealth Report”, a proposito del mondo del vino, emerge come stia crescendo l’importanza del fenomeno enoturistico, dell’accoglienza e dell’esperienza. E questo fa pensare che la bellezza e la funzionalità delle strutture, oltre che del territorio e del contesto, contino sempre di più per valutare un investimento ed il suo possibile ritorno. “Queste tendenze stanno certamente influenzando la valutazione delle aziende vinicole, ad eccezione di quelle situate nelle regioni più prestigiose. Al di fuori di queste aree, la componente legata all’ospitalità ha indubbiamente assunto una maggiore rilevanza, data la sua capacità di generare flussi di reddito aggiuntivi e di aumentare la notorietà del marchio in un momento in cui le vendite di vino attraverso i canali di distribuzione tradizionali sono sotto pressione. Tuttavia, le credenziali di ospitalità di una proprietà dovrebbero comunque essere viste come un elemento complementare e non sostitutivo della componente viticola; quest’ultima rimane il fattore chiave e determinante per la produzione di vini di alta qualità e, di conseguenza, per il successo commerciale dell’azienda e la preservazione del capitale nel lungo termine. L’eccezione a quanto sopra si verifica laddove la tenuta sia principalmente una struttura ricettiva piuttosto che un asset per la produzione di vino. Ad esempio, vi sono diverse proprietà in splendide località della Provenza, nel Sud della Francia, che sono quasi interamente orientate verso le attività di ospitalità, offrendo ampi servizi di alloggio e ristorazione e/o ospitando matrimoni e altri eventi. In molti di questi casi, i vigneti rappresentano un asset secondario, che funge da cornice e fornisce il prodotto a supporto dell’attività ricettiva. È pertanto necessario distinguere tra una tenuta incentrata su un’offerta di ospitalità e una tenuta in cui l’ospitalità va a integrare l’attività principale della produzione vinicola”.
Nel settore, comunque, come noto, le difficoltà non mancano. E anche per questo, concludono da Knight Frank “gli investitori prestano molta più attenzione ai fondamentali economici delle aziende vinicole e si stanno concentrando sulle regioni vitivinicole più prestigiose, quelle che producono vini premium o super-premium. Di conseguenza, il valore dei vigneti ha tenuto meglio nelle aree di maggior pregio, mentre nelle altre zone i principali fattori che influenzano il valore degli asset sono la forza del marchio, una rete di distribuzione consolidata e una redditività costante”.

Giulio Somma