Più bio, che coinvolgerà tutto il vigneto della denominazione, più valore aggiunto sui vini, con un marketing migliore e, ovviamente, investimenti in vigna, cantina e know how, anche grazie alle nuove generazioni alla guida delle aziende, poi un enoturismo e una gastronomia del territorio sempre più sviluppati verso la qualità, e azioni per far crescere l’export: la Franciacorta e le sue bollicine Docg, per celebrare i 50 anni dalla Doc, programmano il proprio futuro con un dibattito attorno ai risultati di una ricerca che disegna il profilo della Franciacorta nel 2027. Risultati che rappresentano una documento programmatico per guidare e progettare la denominazione e il suo territorio da qui ai prossimi dieci anni.
“Vogliamo programmare il nostro futuro - ha esordito Vittorio Moretti, presidente del Consorzio di Tutela - dopo aver lavorato duramente per 50 anni perché questo territorio diventasse un terroir. Ci siamo riusciti. Abbiamo ridisegnato le colline con i vigneti ottenendo paesaggi splendidi, il Franciacorta è divenuto sinonimo di “bollicine” di qualità con un pubblico crescente di estimatori, siamo diventati meta di un turismo di élite. Oggi dobbiamo crescere ancora sul mercato e dare alla nostra clientela la sicurezza della qualità di un vino capace di dare gioia e piacere. La visione e la sua condivisione sono state fondamentali per la crescita che hanno vissuto le nostre aziende e il nostro territorio e oggi dobbiamo essere ancora una volta “visionari” per poter affrontare le sempre nuove sfide che ci troviamo a vivere. È per programmare il nostro futuro che ho affidato al sociologo e docente Domenico De Masi un progetto per comprendere dove vogliamo andare e come vogliamo essere tra dieci anni. Il nostro Consorzio è coeso e questo concorrerà a innalzare ulteriormente la qualità dei vini e il riscontro che ottengono”.
A ipotizzare lo scenario della Franciacorta del 2027 sono stati 35 associati e 15 collaboratori del Consorzio coinvolti nella ricerca. “Per guardare al futuro bisogna partire dal passato - ha sottolineato De Masi. I cambiamenti repentini della società attuale esigono progettualità e per progettare il futuro bisogna prevederlo. E i migliori esperti di una realtà sono coloro che ci lavorano: tra loro ci sono sempre persone visionarie. In sostanza io ho dato il metodo e i partecipanti sono stati i “ricercatori”. Ne è scaturito un documento/libro che riporta 1.000 affermazioni dei 35 soci del Consorzio che sono state approvate a maggioranza assoluta”.
“Guardando al 2027 - ha proseguito Moretti - ci siamo posti insieme degli interrogativi e insieme abbiamo cercato di rispondervi, confrontandoci e dialogando tra noi, mettendo in comune aspirazioni, progetti, criticità, preoccupazioni, idee e, perché no, sogni. Ne è scaturito un profilo di grande valore, perché è condiviso, e sappiamo che il risultato della condivisione non è mai una somma matematica ma è una moltiplicazione, perché traccia una strada su cui, come Consorzio, siamo chiamati tutti a misurarci e, infine, perché è programmatico: indica obiettivi da perseguire e sui quali impegnarci. Insomma un ottimo punto di partenza da condividere e discutere con tutti i soci del Consorzio per costruire il nostro futuro. E per farlo insieme”.
Ricco il parterre degli intervenuti al dibattito che hanno commentato la “proiezione Franciacorta 2027” dando spunti e contributi per i percorsi da intraprendere in particolare per superare le criticità.
Considerando la produzione attuale, attestata intorno ai 17 milioni di bottiglie, esportate per il 10% soltanto, l’affermazione sui mercati esteri è naturalmente difficoltosa. “Negli Stati Uniti è molto difficile trovare un Franciacorta nelle enoteche - ha raccontato Kerin O’Keefe, italian editor della rivista americana Wine Enthusiast - sono necessarie azioni mirate per esserci almeno nelle enoteche che contano. C’è da lavorare per spingere la visibilità nella ristorazione e presso i sommelier. Ce da dire che assaggiato al ristorante, il Franciacorta viene apprezzato. Peraltro considerando la vostra zona climatica, per collegare più marcatamente il prodotto al territorio, il Franciacorta potrebbe produrre più dosaggio zero. Potreste anche sperimentare di più vitigni autoctoni, come l’Erbamat”.
Insomma “per farcela sul mercato statunitense bisogna distinguersi - concorda il fondatore di Eataly e produttore con Fontanafredda e non solo, Oscar Farinetti - siamo un Paese con una biodiversità pazzesca a tutti i livelli che dobbiamo valorizzare. Se oggi i due terzi del mondo non bevono vino, lo faranno nei prossimi 20 anni e le viti verranno piantate ovunque. Noi insieme alla Francia, con la nostra eccellenza e una superficie limitata, saremo i Paesi cult del vino. I nostri vini saranno chicche e a fronte dello stesso numero di bottiglie il loro valore crescerà, possibilmente come quello delle bottiglie francesi! In Franciacorta siete stati bravissimi a copiare i nostri cugini Francesi, arrivando a gareggiare in qualità con gli Champagne. Ora bisogna ingranare la marcia e, aggiungendo qualcosa di indentitario, fare un sorpasso. Dobbiamo “esagerare” sulla strada della sostenibilità a tutto tondo, della pulizia e del bio già intrapresa dalla Franciacorta. E lancio una proposta al Consorzio: siate i primi ad introdurre nel vostro disciplinare il tema del biologico”.
E il “sistema Italia” può essere di grande aiuto. “Siamo il Paese al mondo che ha più settori in cui c’è eccellenza - ha aggiunto Andrea Illy, presidente di Altagamma - ciò vuol dire che ci sono competenze trasversali, come la cultura del progetto, il saper fare, gli accessi ai mercati, che costituiscono sinergie tra settori. La Franciacorta alle porte di Milano può facilmente godere della contiguità con tutte le eccellenze al centro di eventi e manifestazioni meneghine, dalla Triennale alla Fashion Week. E la moda può essere di spunto. Si possono proporre jeans da 14.000euro non per venderne in quantità, ma per trainare quelli che costano 800, cioè il segmento del “lusso accessibile”, così per i vini. Il triangolo d’oro è costituito da heritage, status ed experience. Come dire ingredienti che in Franciacorta ci sono tutti: radici e tradizione, riconoscimento esterno del valore da parte di stampa e star system, e il prodotto con l’esperienza della degustazione. Per un marketing incisivo consiglio di tralasciare il “cosa” e il “come” per concertrarsi sul “perché”. Il perché consumare Franciacorta è la cosa più importante. I cinesi per esempio hanno in testa una sola cosa: il life style italiano, festoso, lieve, colto e raffinato. In questo ambito il Franciacorta si deve ritagliare lo spazio, così come lo Champagne è celebrazione e Prosecco è aperitivo”.
“L’Italia, e la Franciacorta non fa eccezione - ha osservato Andrea Rea, docente alla Sda Bocconi - ha dei “territori culturali”, questa è la nostra peculiarità su cui puntare. Non dobbiamo puntare sul consumo “funzionale”, quello legato strettamente al prodotto, ma a spostare la motivazione di acquisto sul bisogno emozionale. Nel vino in Italia si ragiona sulla segmentazione di prezzo e non sulle motivazioni. Il Franciacorta si deve mettere in evidenza sul mercato esperenziale, per questo gli Usa sono il mercato di riferimento che ha in mano molti strumenti, come per esempio cinema. La Cina, al contrario, è un mercato da approcciare con grade attenzione, in termini di distribuzione sia online che offline. Occorre evitare di delegare la distribuzione, perché il rischio è la perdita dell’identità”.
Peraltro il contatto diretto con il consumatore permesso oggi dai social consente di essere “artigiani globali”, ma lo consente a tutti, dunque per approfittare di questa opportunità a basso costo è necessario investire su una identità specifica e inclusiva di una serie di valori: la memorabilità è fondamentale”.
“Iniziate dai mercati maturi come gli Stati Uniti - concorda Farinetti - pronti a capire nuovi vini e a diversificare i consumi. Ovviamente la distribuzione è cruciale e noi, in particolare negli Usa stiamo dando un grande contributo, ma stiamo prendendo decisioni anche su aperture in Cina”.
Dal canto suo il Consorzio sta formando brand ambassador proprio per il mercato statunitense, “tuttavia - ha spiegato Moretti - al Franciacorta sono molto congeniali Paesi dove c’è una cultura recente del vino in cui la fascinazione dello Champagne non è radicata, come il Giappone dove stiamo crescendo molto”.
Circa il territorio e la sua attrattività dal punto di vista turistico, qualche criticità è stata riscontrata nella presenza in alcune aree di capannoni, alcuni non più utilizzati. “Dobbiamo investire sul turismo e lo stiamo già facendo: l’anno scorso abbiamo stanziato 30 milioni di euro. Certo senza penalizzare altre attività economiche, come il manifatturiero - ha detto Luca Maroni, governatore della Lombardia - altrettanto importanti. Non tutti sanno che la Lombardia oltre ad avere il primato per l’industria manifatturiera è anche la prima regione agricola italiana. Abbiamo un Piano territoriale di Area della Franciacorta che coinvolge 22 comuni per valorizzare tutte le attività, che punta alla riqualificazione delle strutture presenti e dei centri storici, a impedire il consumo di suolo, a migliorare la viabilità non certo con autostrade, ma per esempio creando piste ciclabili da collegare tra loro per connetterle con “VenTo”, la ciclovia di 600 chilometri dal Veneto al Piemonte. Ricordo che siamo stati capaci di attrarre con il Floating Piers di Christo un numero enorme di persone da tutto il mondo sul Lago di Iseo, ma anche il raduno mondiale di Wikipedia a Esino Lario, vincendo la sfida con Manila!”.
Valorizzare il territorio è anche l’obiettivo che in questi anni ha perseguito un progetto come East Lombardy: “East Lombardy - ha spiegato Roberta Garibaldi - ha dimostrato che è possibile e doveroso fare rete, valorizzando l’enogastronomia a favore di un turismo che abbia un approccio sostenibile. Il gastroturista vuole vivere esperienze legate al cibo e alla cultura. Ed è un consumatore in forte crescita, in Italia è nel mondo”.
La strada da intraprendere è quella del consolidamento dei valori autentici del territorio Franciacorta. Lo conferma anche il sondaggio lanciato attraverso Decanter che ha coinvolto circa 1 milione e 200.000persone lanciato da Federico Quaranta. “Il 23% degli ascoltatori - ha raccontato il conduttore - vuole un Franciacorta biologico, il 18% un Franciacorta sostenibile, il 17% un Franciacorta che sia etico, estetico e parli del territorio, il 10% identitario. Occorre però lavorare ancora perché il 12% degli ascoltatori non conosce il Franciacorta. Quanto ai giovani, sono molto più preparati e informati, ma anche sono fortemente orgogliosi di ciò che nel mondo trasmette i valori di eccellenza. Bisogna saperli raggiungere e convincerli: questa è la sfida”.
Focus - La Franciacorta nel 2027, sintesi della ricerca di Domenico de Masi
La Franciacorta del 2027 rappresenterà un fiore all’occhiello per l’Italia.
È infatti un territorio destinato, dalla natura e dagli uomini, a creare un connubio sinergico di campagna e lago, agricoltura e vitivinicoltura, gastronomia e turismo, arte e natura. Vino, paesaggio, ristorazione, accoglienza, ospitalità e cultura ne costituiranno le eccellenze. L’economia poggerà su un assetto postindustriale a maggiore prevalenza di servizi, turismo e produzione enologica.
A determinare questa evoluzione saranno alcuni aspetti, che costituiscono altrettanti punti di forza della Franciacorta: il suo essere un territorio di nicchia estremamente vario sotto il profilo geomorfologico e paesaggistico, facilmente accessibile e caratterizzato da una forte ed inscindibile relazione tra la qualità del prodotto e la qualità della vita, con una straordinaria ricchezza di aziende vitivinicole, la capacità di offrire un servizio a 360 gradi e una classe imprenditoriale estremamente lungimirante.
Ciò porterà la Franciacorta, da qui al 2027, a caratterizzarsi come regione di turismo enoico, enogastronomico, del relax e dello charme, per un pubblico adulto e benestante: sarà un turismo di nicchia, centrato sul relax, su piacevoli attività ricreative e sul benessere, attento alla qualità dell’offerta, di elevata qualità, Se il Lago d’Iseo costituirà un’importante risorsa e un significativo fattore attrattivo, il vino sarà un fondamentale motore della crescita di questo settore, grazie anche all’accoglienza che le cantine della Franciacorta sapranno garantire sette giorni su sette.
La vera sfida starà nell’essere coesi nelle decisioni e disposti a rinunciare a guadagni immediati in un’ottica di lungo periodo, privilegiando una sensibilità tesa alla conservazione del territorio, al ripensamento urbanistico e alla sostenibilità delle attività.
Il Franciacorta nel 2027
Da qui al 2027 il Franciacorta si distinguerà dal generico panorama degli spumanti nazionali. Se a livello internazionale il ruolo di leader assoluto del metodo classico rimarrà allo Champagne, il Franciacorta ne diventerà leader a livello italiano e il marchio riuscirà a estendere la sua influenza positiva anche ad altri prodotti locali food.
L’impulso alla viticoltura determinerà, come detto, una profonda trasformazione territoriale, economica e culturale. Aumenterà la superficie vitata gestita dalle aziende che aderiscono al Consorzio e, con essa, crescerà anche il numero di bottiglie vendute. Nel 2027 la coltivazione biologica occuperà il 90-100% della superficie vitata franciacortina e, contestualmente, saranno ripensate e progettate le “fasce di rispetto” tra vigneto e area antropizzata.
Le cantine si attiveranno per rendere le visite sempre più interattive e ricreative. Grazie all’“Internet of things”, il packaging e le bottiglie saranno connessi tra loro e in grado di ricevere, inviare, condividere informazioni. Dall’etichetta sarà possibile viaggiare “virtualmente” in Franciacorta e conoscere in modo veloce il metodo con cui è stato prodotto il vino che si sta per bere. Comunque resterà valida l’idea “Il volto, oltre la bottiglia”.
La differenza la faranno le singole aziende: ogni produttore darà sempre la sua impronta personale al vino, per differenziare il proprio prodotto dagli altri. Il successo di Franciacorta attirerà anche finanziatori esterni che lasceranno la gestione ai produttori. Ci sarà una forte sinergia tra l’esperienza della prima generazione, l’energia della seconda e la sensibilità della terza.
L’attività di ricerca e sviluppo avrà un impatto importante: sui nuovi vitigni; sull’ottimizzazione delle curve di maturazione; sulla creazione delle cuvée; sulle tecniche di gestione agronomica dei vigneti; sulla battaglia contro i parassiti. Grazie alle biotecnologie saranno introdotti nuovi metodi per il controllo dei vigneti e per la composizione dei vini, si avranno nuove informazioni sulla genetica della vite e si ridurrà l’utilizzo dei fitofarmaci e l’impatto della produzione vitivinicola sull’ambiente.
Il consumatore-tipo di Franciacorta
Il Franciacorta sarà in linea con la tendenza evolutiva dei consumatori, sempre più attratti dal mondo enovitivinicolo e attenti alla sostenibilità e al benessere psico-fisico, trasmettendo valori di qualità, di rispetto per l’ambiente, di tutela del consumatore. Lo stesso disciplinare di produzione sarà modificato in senso più severo e condiviso e i produttori si saranno dotati di un codice etico e ambientale.
Il consumatore-tipo di Franciacorta cercherà prodotti perfetti, belli, sani e sostenibili che garantiscano qualità e tipicità; amerà un prodotto dall’alto standing (per qualità e immagine); sarà sempre più competente in campo enogastronomico; preferirà la qualità al prezzo; non cercherà l’assoluta esclusività; sarà disposto a pagare qualcosa in più di un altro spumante italiano pur di godersi un prodotto che non lo deluderà mai.
I prodotti vinicoli della Franciacorta corrisponderanno a uno stile di vita “trendy” e “green”; dinamico; sano, di buon vivere e di classe; all’insegna dell’eccellenza; prezioso, gioioso, piacevole; “sociale”, non élitario; ricercato ma non snob; riconoscibile ma non spocchioso; condizionato dall’attenzione e dal rispetto per la natura.
Il vino di Franciacorta soddisferà i sensi primari, gratificherà la sfera edonistica; si connoterà come prodotto di qualità per un cliente esigente, sarà per tutte le età, sarà connotato come un bene di “lusso accessibile”,avrà un forte valore emozionale e simbolico, sarà un apprezzato prodotto da regalo, farà tendenza e contribuirà a una cultura della socializzazione anche interculturale.
La flessibilità del Franciacorta lo renderà sempre più adatto a tutti i canali di consumo.
Nel 2027 i prezzi dei prodotti vinicoli di Franciacorta aumenteranno seguendo la diffusione, l’aumento di popolarità e dell’alto livello di qualità del vino e permetteranno margini maggiori. Tra tutti, alcuni brand avranno un posizionamento di prezzo più alto, vicino al quello degli champagne.
Il Consorzio del Franciacorta
Il Consorzio sarà un luogo di scambio, formazione e confronto sia politico che imprenditoriale, formativo e culturale; una piazza interattiva, intermediaria tra player interni ed esterni. Oltre a svolgere un ruolo chiave nella tenuta del gruppo di aziende, fornendo indirizzo e coordinamento e promuovendo politiche “ad hoc”, oltre a stimolerà i consorziati a fare sinergie, mettendo in relazione le cantine meno strutturate con quelle più grandi e favorendo uno spirito di appartenenza diffuso.
Contribuirà a valorizzare la Franciacorta come denominazione unita e promuoverà il marchio e il vino Franciacorta come immagine comune, forte e consolidata, attraverso comunicazione ed eventi ad hoc, sia in modo diretto che attraverso progetti sinergici con vari brand del lusso. Inoltre svilupperà attività di formazione di eccellenza, interna ed esterna, in ambito food&wine, farà da ponte tra le attività del territorio e i produttori, sarà sempre più presente negli stati esteri più importanti con propri rappresentanti e fornirà servizi alle aziende. È
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