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Premiumizzazione, nuove tipologie e esperimenti di marketing, interesse per etichette di nicchia, consolidamento della distribuzione e importanza della gdo, semplificazioni normative e valore in crescita: i trend enoici in USA per “Wine Intelligence”

Nonostante la perenne incertezza geopolitica derivante da una politica istintiva ed ondivaga da parte dell’inquilino della Casa Bianca, l’economia degli Stati Uniti continua a macinare numeri invidiabili, con indici di borsa e tassi di disoccupazione rosei: un panorama economico favorevole che pare proprio riflettersi positivamente anche sul consumo di vino nell’Unione, il più importante mercato del mondo per il nettare di Bacco e per l’Italia. A confermarlo, particolarmente per quanto riguarda il fenomeno della premiumizzazione, è il più recente report di “Wine Intelligence”, lo “US Landscapes 2017” (https://goo.gl/U7GwBH), che delinea efficacemente otto trend che hanno caratterizzato l’anno passato, e di conseguenza influenzeranno anche il 2018 prossimo venturo.
Innanzitutto, esordisce il documento, i consumatori statunitensi bevono vino meno di frequente, ma sono di conseguenza disposti a spendere di più per avere un prodotto di più alta qualità: un fenomeno che è se non guidato, quantomeno accompagnato dall’azione dei grandi player, che stanno creando un numero sempre maggiore di brand dotati di queste caratteristiche, e che è evidente in più occasioni d’acquisto. I dati relativi all’anno in corso, comparati con quelli raccolti nel 2014, da questo punto di vista parlano chiaro, visto che il prezzo medio per una bottiglia comprata sia per un drink rilassante a casa a fine giornata che per un pasto informale è arrivato a 13 dollari (+7,5%), con le tre fasce di prezzo inferiori ai 15 dollari tutte in perdita (-1% per quella sotto i 5, -4% e -5%, rispettivamente, per quella tra i 5 e i 9,99 dollari e -1% anche per quella che va dai 10 ai 14,99) e le tre fasce superiori stabili o in crescita (+3/4% sia per quella compresa tra i 15 e i 19,99 dollari che per il tier immediatamente superiore, e con la fascia di prezzo superiore ai 25 dollari che guadagna un +1%). La stessa dinamica - anche se con una vivacità più contenuta - che è possibile osservare per le occasioni di consumo più formali, come una cena non quotidiana o festeggiamenti: il prezzo medio è cresciuto, rispettivamente, del 3 e del 4% (arrivando a 16,6 e 14,8 dollari), e le tre fasce sotto i 15 dollari languono (stabile quella sotto i 5, -1%/-3% per quella tra i 5 e i 9,99 e-3%/-2% per quella compresa tra 10 e 14,99), mentre a crescere sono le tre superiori (+0%/+2% in quella tra 15 e 19,99 dollari, +4%/+2% per quella tra 20 e 24,99 e +1%/+0% per quella superiore ai 25 dollari allo scaffale). Da quest’anno, inoltre, i dati di “Wine Intelligence” includono anche i comportamenti del consumatore tipo statunitense quando vuole regalare una bottiglia di vino (ovvero il 76% dei bevitori regolari): 18,1 dollari il prezzo medio, e con la fascia sotto i 5 dollari al 2% e quella da 5 a 9,99 al 7% del totale, mentre a partire da quella compresa tra 10 e 14,99 dollari i numeri sono ben più nutriti, con un 24% del totale - percentuale che sale invece al 29% per le etichette vendute allo scaffale tra i 15 e i 19,99 dollari, al 22% per quelle comprese tra 20 e 24,99 dollari e, infine, al 17% per quelle con un prezzo superiore ai 25 dollari. Una dinamica, quindi, che dovrebbe lasciare decisamente ben sperare per il prossimo anno, particolarmente alla luce del fatto che il consumo di vino starebbe, secondo il report, decisamente “cannibalizzando” quello di birra.
Un altro trend decisamente interessante individuato da “Wine Intelligence” è il fatto che i consumatori a stelle e strisce sono sempre più interessati a categorie enoiche come i rosé, gli sparkling e i rossi assemblati, e altrettanto è possibile dire, pur nel quadro del tradizionale e consolidato strapotere dei californiani, per i vini di nicchia e quelli creati a partire da varietà meno convenzionali. Quello statunitense è quindi consumatore che sperimenta, e che non è avverso a innovazioni di packaging, particolarmente se di giovane età, mentre dal lato dell’offerta, secondo “Wine Intelligence”, il processo di consolidamento dei player della distribuzione continuerà a manifestarsi, fenomeno questo reso ancora più rilevante dal fatto che a causa del quadro normativo relativo alle spedizioni (quadro che però si sta lentamente semplificando, anche se senza un disegno federale coerente), l’e-commerce del vino non appare ancora in grado di minacciare significativamente il dominio della gdo tradizionale, da Wal-Mart in giù. In conclusione, sottolinea il report, il processo di premiumizzazione in atto nel mercato enoico dell’Unione continuerà, ma in maniera meno sostenuta, accentuando però l’aumento del valore medio come driver della crescita rispetto ai volumi.

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