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Vini rossi top, l’export di Bordeaux (1,8 miliardi di euro) vale più di Piemonte, Toscana e Veneto messi insieme (1,07 miliardi). Ma ci sono “isole felici” per il Belpaese, come gli Usa, e il Texas in particolare. La ricerca di WineMonitor per Pasqua

In generale, come noto, i valori dell’export di vino francese (9 miliardi di euro nel 2017) sono ben superiori a quelli del Belpaese (5,9 miliardi di euro). Una differenza che si evidenzia anche tra i grandi vini rossi dei due Paesi produttori: nella competizione fra “grandi cru” e denominazioni, nella comparazione con la Francia (i cui rossi pesano per il 74% nel totale dell’export di vini fermi imbottigliati), la principale denominazione, Bordeaux, presenta un export a valori quasi doppio rispetto a quello dei rossi Dop toscani, veneti e piemontesi considerati insieme (1,88 miliardi di euro contro 1,07 miliardi). In particolare, le percentuali sui valori dell’export 2017 vedono i rossi top delle tre Regioni italiane più vocate all’export dietro ai rossi di punta francesi (Bordeaux e Borgogna) in Cina-Hong Kong (33% a 14%), Gran Bretagna (10% a 7%) e in Giappone (7% a 3%).
Eppure, per i grandi rossi del Belpaese, esistono delle “isole felici” e in mercati strategici, dove la produzione rossista di Toscana, Veneto e Piemonte, “batte” quella bordolese e borgognona, come negli Stati Uniti (25% a 13%), Germania (14% a 4%), Canada (10% a 3%) e Svizzera (9% a 5%). E questo grazie anche alle performance di singoli mercati all’interno di questi Paesi, come succede in Usa con il Texas, che da solo assorbe il 7% del vino consumato negli States, con un trend in forte espansione soprattutto per i vini da importazione, che negli ultimi 10 anni nello Stato sono cresciuti del 74%.
Sono alcuni degli atout che emergono dalla ricerca “Pasqua e il vino rosso di pregio: grandi cru e denominazioni a confronto. Il caso del Texas”, firmata da WineMonitor di Nomisma e commissionata da Pasqua, storia realtà veronese che nel 2017 ha messo a segno un fatturato di 50,1 milioni di euro, con un export che solo nel Nord America vale 17 milioni di euro, di cui 13 negli States (www.pasqua.it). Da cui emerge che quando i mercati scoprono la qualità dei vini italiani top, li scelgono.

Tra il 2012 ed il 2017 l’export di vini rossi - per i quali i primi cinque mercati di consumo sono Cina, Stati Uniti, Francia, Italia e Germania - è cresciuto a valore di oltre il 15%. Nell’ultimo quinquennio, il valore medio dei vini rossi consumati ha registrato un +20% in Giappone, +10% negli Usa e +7% in Canada.
Tuttavia, mentre nel periodo i vini rossi Dop italiani sono cresciuti nell’export, quelli Bordeaux sono diminuiti di circa il 12% (in Uk addirittura del -57%). Con una quota superiore al 20%, gli Stati Uniti rappresentano il primo mercato per i vini rossi italiani. In particolare, quelli con gradazione alcolica superiore ai 14 gradi, l’Italia primeggia con una quota di mercato del 27% (110 milioni di euro dollari, +57% nell’ultimo quinquennio). La Francia, all’opposto, detiene una quota del 15% (- 3% nel quinquennio).
Con il Texas che, secondo la ricerca, è il nuovo eldorado per i vini top italiani. Lo Stato dei cowboy e dei petrolieri - al quarto posto nei consumi di vino in America dopo California (16%), New York (8%) e Florida (8%) - si posiziona dopo California (23%) e New York (21%) per le importazioni di vino. D’altronde, dopo la California, il Texas è lo Stato americano col più alto numero di famiglie con un reddito disponibile annuo superiore a 100.000 dollari (1.821, in tutta Italia sono 1.800) e, di grande importanza, l’Italia è il primo fornitore con un valore vicino ai 127 milioni di dollari, pari ad una quota di mercato del 38%, calcolata sul totale delle importazioni di vino.

“L’Italia è il primo fornitore di vino in Texas - spiega Denis Pantini di WineMonitor - la Francia è a 98 milioni di dollari per il 29% di quota e sta recuperando terreno. Il dato molto interessante è che, in Texas, il vino italiano viene percepito di maggior qualità rispetto a quello francese dal 21% dei consumatori di vino interpellati (il 18% risponde Francia) e lo scarto aumenta a favore dell’Italia se si considerano i consumatori di vini premium, passando da 25% per il vino italiano e al 16% per quello francese. La reputazione più elevata tra i consumatori di vini premium è molto importante: il vino italiano top è considerato quello di maggior qualità, quello francese il più lussuoso e costoso, quello texano il più accessibile e alla moda. Negli ultimi 12 mesi ben il 55% dei texani ha avuto almeno un’occasione per consumare vino e il 47% ha optato per il vino rosso. Il consumatore texano .- che è soprattutto un Millennial, dal reddito elevato, che sceglie vini premium - ricerca i vini da vitigni autoctoni e i vini rosé, su internet cerca informazioni sui territori di produzione e sugli abbinamento con il cibo ed è attento alle tematiche della sostenibilità”.
Texas che, dunque, è una delle locomotive del mercato Usa, dove è esemplare è la case history di Pasqua Cantine. “Dei nostri 93 anni di storia gli ultimi tre, dopo il nuovo assetto societario, sono stati i più importanti - sottolinea Riccardo Pasqua, Ad dell’azienda. Siamo passati da 35 a 50 milioni di ricavi mantenendo invariato il numero di bottiglie prodotte, pari a 15 milioni, spostandoci verso la fascia premium con nuovi prodotti che sono stati accolti benissimo. Il processo di premiumization dei consumi premia i fuoriclasse della produzione, come le nostre linee “Mai Dire Mai”, “Famiglia Pasqua”, 11 Minutes. I risultati reddituali positivi dello scorso anno sono confermati, con un valore a livello di Ebitda di 5 milioni di euro pari al 10% delle vendite, pur in assenza di contributi Ocm e nonostante l’indebolimento delle valute nord americane. Determinante l’apertura di Pasqua Usa nel 2009, che ci ha permesso di passare da 1,5 milioni di euro di fatturato di allora agli attuali 17, generando le risorse che ci hanno permesso di investire sulla qualità, in vigneto e in nuovi vini vincenti. Il successo viene da una serie di elementi: dalla squadra rinnovata e giovane che ha visioni all’avanguardia nei progetti in atto e dal presidio diretto dei mercati. Dopo il successo sul nostro più grande mercato, l’anno scorso abbiamo deciso di replicare in Cina acquisendo 51% di Dalian Dego Biotech co. perché ci piace fare investimenti più rischiosi ma solidi a lungo termine. Nel 2017, grazie alla nostra controllata Pasqua Cina abbiamo più che raddoppiato il giro di affari per circa 1 milione di euro (+132%). Contiamo sulla rapida crescita attesa della classe media cinese orientata ad acquistare vino. Abbiamo conseguito grandi risultati anche in Giappone (+111%) e i mercati maturi ci danno soddisfazione. Cresciamo con buona profittabilità sia in Germania (+13,1%) sia in Uk (+14,6%) nonostante gli effetti della Brexit sul cambio della Sterlina. Esportiamo il 90%, ma puntiamo anche sul mercato domestico che sta migliorando le sue performance (+5%), pesando il 10,8% del fatturato totale”.
Nel 2017 protagonisti della crescita di Pasqua Cantine sono stati i rossi più tradizionali, il cui incremento è stato a doppia cifra. Innalzamento della qualità, impegno nello studio dei trend e delle aspettative del consumatore hanno caratterizzato e caratterizzeranno i progetti dell’azienda aiutata dalla prossimità ai mercati grazie alle controllate.
“In Italia proseguiamo la strategia di medio periodo che punta, più che ad aumentare i volumi, a potenziare la distribuzione, anche attraverso la selezione di partner di alta qualità nel canale tradizionale - conclude Riccardo Pasqua - ed è partita in questi giorni la nostra innovativa campagna pubblicitaria sui quotidiani e sul web. Una campagna che rompe con lo stile autoreferenziale adottato dal settore del vino, che si fonda sul mecenatismo rivolto a giovani talenti italiani, veronesi e veneti in particolare, che aiutiamo a realizzare i propri sogni e che diventano i nostri testimonial. È il caso dl giovane chef Diego Rossi, primo protagonista della campagna”.
Clementina Palese

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