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Il potere del lusso? E’ nel marchio ... Il brand orienta l’acquisto più del “made in” e del prezzo. I risultati della ricerca promossa dall’università di Firenze a da Salvatore Ferragamo Parfums… Il fascino del lusso è tutto nel marchio, ancor più nel cosiddetto “made in”. Anche se il luogo d’ideazione o di produzione di un articolo ha particolarmente importanza nel caso di alcuni brand, soprattutto quelli italiani e francesi, che vengono associati quasi automaticamente al loro paese d’origine, ed è apprezzato soprattutto nella Penisola, in Russia e in Cina, mentre in Giappone e negli Stati Uniti c’è maggiore attenzione per il prezzo.

Sono questi i risultati di una ricerca internazionale condotta tra il 2007 e il 2008 e promossa dal Gaetano Aiello, professore del dipartimento di scienze aziendali dell’università di Firenze e da Salvatore Ferragamo Parfums con l’obiettivo di individuare i fattori che influenzano l’acquisto dei prodotti di lusso nel mondo.

E’ il brand al primo posto degli elementi che entrano in gioco nella scelta di acquisto, superando in generale il potere di influenza esercitato dal “made in” e dal prezzo. I motivi? I consumatori, secondo quanto emerge dall’indagine, percepiscono il marchio innanzitutto come una firma che garantisce un alto livello di qualità del prodotto costante nel tempo. Il brand peraltro svolgerebbe una funzione di orientamento nelle scelte del cliente, comunicando e sintetizzando una certa immagine dell’oggetto e guidando così le decisioni sulla base delle preferenze di ciascuno. In diversi paesi però, per esempio in India ma non solo, i marchi sono qualcosa in più, perché sono considerati un mezzo per esprimere la propria personalità attraverso le scelte di acquisto o di utilizzo, o anche una sorta di “scorciatoia” che permette di memorizzare facilmente le caratteristiche di un prodotto.

Se il brand, nell’acquisto di beni di lusso, batte il prezzo e il “made in”, inteso nella maggior parte dei casi (52%) più come luogo di ideazione che di produzione fisica dell’oggetto, tuttavia quest’ultimo esercita un particolare fascino nel caso di alcune maison del lusso, soprattutto italiane e francesi, perché il consumatore associa gli elementi distintivi del marchio a quelli del paese di origine dell’azienda. Così, per esempio, il 68% degli intervistati ha correttamente collegato Salvatore Ferragamo all’Italia, insieme a Dolce & Gabbana, Valentino e Versace (tutti intorno al 70%) e più dell’80% Chanel e Luis Vuitton alla Francia. Per quanto riguarda questi due paesi, inoltre, la maggior parte dei potenziali acquirenti si è dichiarata disposta a pagare di più per un brand di origine italiana o francese rispetto a uno di diversa provenienza, mostrandosi più interessato al “made in” e al marchio che alla fragranza e al packaging.

Nel frattempo per Salvatore Ferragamo chiude il 2008 con un fatturato “un po’ cresciuto rispetto al 2007”. Lo ha detto ieri Michele Norsa, a.d. del gruppo, a margine della presentazione della ricerca. “L’anno appena concluso”, ha aggiunto Norsa, “si è rivelato uno dei migliori e anche le vendite di dicembre sono state superiori alle attese, nonostante i saldi e i prezzi scontati. Certo, la crisi si sta estendendo assai rapidamente e si comincia a sentire anche in Cina e in India”. Nonostante questo, sepre secondo Norsa, Ferragamo si avvantaggia di due fattori: il contenuto classico dei suoi prodotti, che rappresentano un valore che dura, e il fatto che sono beni di lusso e quindi un buon “value money. Per quanto riguarda il 2009, continueremo a sviluppare il retail tanto che abbiamo in programma 7-8 aperture in Cina oltre che in Europa e Asia”.

All’interno della ricerca presentata ieri, infine, si confermano anche alcuni stereotipi: l’Italia è considerata la patria del design, ma anche della moda, del cibo e del vino, la Francia della moda e del vino. E ancora la Germania è associata all’abilità produttiva, alle auto e alla birra, gli Stati uniti all’innovazione e a Hollywood, la Russia al freddo e alla vodka, l’India allo yoga, la Cina alla produzione di massa.