Dagli Usa alla Cina, le nuove generazioni non subiscono il fascino del vino

Distanti su tutto, ai lati opposti di ogni tavolo, dalla politica estera all’economia, Cina e Usa condividono curiosamente un dato, preoccupante dal punto di vista del mondo enoico: il fuggi fuggi dei consumatori più giovani dal vino. Negli Stati Uniti, il primo grande mercato al mondo per consumi di vino (che valgono, globalmente, oltre 200 miliardi di dollari), sia a valore che a volume, i vini fermi continuano a perdere quote di mercato, a favore di hard seltzer e superalcolici, tanto che i brand enoici più che sulla competizione diretta con i competitor puntano forte sulle peculiarità del vino, specie da un punto di vista salutistico (basso contenuto di zuccheri, alcol e calorie), ma anche su packaging leggeri e naturalità. Basterà per conquistare la fiducia della Generazione Z? Difficile dirlo, ma ad oggi, stando alle previsioni di Wine Intelligence, dopo anni di crescita i consumi di vino in Usa sono destinati a calare, al ritmo del -0,3% annuo da qui al 2025.

Ed a mancare sono proprio i giovani: la fascia 21-34 anni, che nel 2010 consumava il 28% di tutto il vino bevuto nel Paese d’Oltreoceano, oggi rappresenta appena il 18% dei consumi; al contempo, i consumi enoici degli over 55 sono passati dal 32% al 47%. La dinamica più interessante, però, è la distanza abissale tra due generazioni sostanzialmente vicine: i wine lovers della Z Generation sono quelli che consumano vino con minor frequenza, mentre i Millennials sono quelli, al contrario, sono quelli che bevono con maggior frequenza. In comune hanno invece la curiosità per assaggiare cose nuove ed esplorare tra tipologie diverse e sconosciute: solo il 13% sceglie ciò che preferisce. Al contrario, il 47% degli over 55 sceglie i vini che conosce ed ama, senza grosso interesse per le novità.
In Cina, nono mercato al mondo per volumi di vino consumato e sesto per valore, è prevista una crescita delle importazioni del +8% annuo fino al 2025. Eppure, anche qui, la Z Generation mostra più di qualche difficoltà nell’approccio al vino: per i 18-24enni del Paese del Dragone il vero ostacolo è culturale, perché per avvicinarsi al vino ci vuole un certo grado di conoscenza e consapevolezza, vissuto come una vera e propria barriera. E allora, la popolarità di cocktail e altri ready-to-drink, considerati più semplici da capire e promossi regolarmente da influencer e social media, è doppia rispetto a quella del vino.
Il risultato, così, è che la Z Generation, la più digitale, è demograficamente quella che compra meno vino online, canale che in Cina, è bene ricordarlo, vale 1 miliardo di dollari di giro d’affari. Anche qui, come negli Stati Uniti, i numeri parlano chiaro: nel 2015, la fascia di età 18-24 anni valeva il 14% dei consumi, precipitati al 7% nel 2021, mentre crescono, allargando l’orizzonte ai Millennial, i consumi di vino dei 30-34enni, che valevano il 16% del totale nel 2015 ed il 18% nel 2021.