Il 2022 del vino in Usa, dove il wine lover invecchia e i Millennials puntano su lattine e naturali

Sebbene oggi i volumi di vino consumati in Usa rappresentino la stessa quota dei superalcolici, pari all’11%, in futuro sono molte le sfide da affrontare, a partire dalla traiettoria discendente, che non cambierà direzione, imboccata già da qualche tempo, che sconta la competizione di ready-to-drink e e superalcolici. Cambiando le priorità dei consumatori, l’industria enoica dovrà sapersi adeguare ad un consumatore sempre più anziano, ma anche più benestante, che guarda con maggiore interesse al segmento premium, come rivelano gli ultimi dati di Wine Intelligence. Tra il 2018 ed il 2021, anche per effetto della pandemia, la popolazione dei bevitori abituali di vino è calata del 15%, e ad abbandonare Bacco sono soprattutto i più giovani. Di conseguenza, come detto, l’età media si alza, e il motivo, come spiega Richard Halstead, alla guida di Wine Intelligence, è semplice: “la chiusura di bar e ristoranti nel periodo del Covid-19, ossia il contesto sociale dove i più giovani condividono abitualmente un bicchiere di vino”. Inoltre, la moderazione dei consumi restringe le occasioni di consumo, spingendo le persone a scegliere ciò che conoscono ed amano, più che a scoprire cose nuove.

Per capire come sarà il 2022 del mercato Usa per il mondo del vino, Wine Intelligence ha quindi messo in fila i 7 trend che influenzeranno i prossimi mesi. Il primo, è la premiumisation, ossia l’aumento della spesa media per una bottiglia di vino, che porterà al conseguente calo delle vendite dei vini sotto i 10 dollari. È anche questa una conseguenza di un wine lover medio che che sarà sempre più elitario, benestante ed over 55, con i normali bevitori che, invece, dovranno fare i conti con l’aumento del costo della vita e dell’inflazione, suggerendo quindi una certa polarizzazione dei consumi. La seconda tendenza riguarda la riapertura di bar e ristoranti a pieno regime, che affronta però un calo delle presenze e della frequenza di consumo. In ottica futura, invece, la carta dei vini sarà più limitata, come suggerisce lo shock della pandemia, che ha lasciato tanti ristoranti con stock impossibili da gestire, ma anche la mancanza di personale di sala. L’e-commerce, invece, continuerà ad attrarre sempre più consumatori, mantenendo i livelli raggiunti nel 2020 e nel 2021, ed attirando sempre più investimenti da parte della filiera enoica.

Subisce un calo, inoltre, la conoscenza del vino tra i consumatori abituali degli Stati Uniti, come parte di una tendenza globale più ampia, e probabilmente causata dal più ampio accesso alle informazioni online, dalle app del vino alle piattaforme che permettono agli utenti di recensire le etichette, dinamiche alla base del processo noto come “offloading cognitivo”, o “Google effect”, ossia la tendenza a dimenticare le informazioni a cui possiamo accedere comodamente e rapidamente online. Crescerà, ma anche questa non è più una novità, anche il consumo di vino in lattina, che ha raddoppiato le proprie vendite dal 2018. Il 40% dei Millennials che conoscono i vini in lattina li acquistano, contro il 22% della media e l’8% dei Boomers.

È destinato ad attrarre sempre maggiori attenzioni il vino naturale, o sostenibile, specie, ancora, tra i Millennials. Due consumatori su cinque conoscono il vino naturale, ed il 16% l’ha acquistato almeno una volta nel 2021, unica categoria in crescita rispetto al 2020. Infine, l’ultimo trend riguarda la necessità, da parte dei marchi del vino, di ripensare la loro strategia commerciale in base proprio a tutti i cambiamenti descritti sin qui, che riguardano il canale off-premise e quello on-premise, ma anche il disamore di tanti consumatori, la necessità di semplificare l’educazione al vino, e la crescita della fascia di prezzo superiore ai 20 dollari a bottiglia.