Come il bicchiere e il servizio possono far cambiare la percezione valoriale di un vino

L’apparenza conta anche al momento di consumare un calice di vino, soprattutto al ristorante o in enoteca. Ne è convinto uno studio di neuromarketing commissionato da Aplus Gastromarketing, che spiega le ragioni per cui il medesimo vino può avere un sapore diverso in base al bicchiere in cui viene servito. Secondo lo studio, il peso, la forma e persino il rituale del servizio possono modificare la percezione sensoriale, emotiva ed economica del vino da parte del consumatore. E le differenze sono significative, tanto che per un servizio curato il wine lover dà un valore più alto, anche di prezzo, al vino.
L’esperimento si è articolato riunendo 30 persone in una degustazione appositamente studiata per analizzare come cambia l’esperienza quando variano solo il bicchiere e il tipo di servizio. I partecipanti hanno assaggiato lo stesso vino in tre contesti diversi, registrati con sensori di neuroscienze computazionali per misurare l’attivazione emotiva positiva, il Sid (Survival of the Decision Index) e le emozioni proiettate verso il prodotto. Se nulla è cambiato, ovviamente, nel prodotto, qualcosa di diverso è avvenuto nella percezione.
Per i dati riportati da Aplus Gastromarketing, peso e forma influenzano direttamente la percezione del colore, dell’intensità aromatica e del gusto. Un bicchiere più pesante crea un’aspettativa di qualità superiore e induce il consumatore a “preparare” i propri sensi in modo diverso. Inoltre, bicchieri dal design più ricercato aumentano il valore percepito del prodotto. I partecipanti non solo lo considerano un vino di qualità superiore, ma sono anche disposti a pagare di più per averlo.
E poi c’è l’importanza del rituale, capace di amplificare l’emozione. Ad esempio, l’uso del decanter, i gesti cerimoniali e un servizio più attento aumentano chiaramente il coinvolgimento emotivo e la memorabilità. I consumatori ricordano meglio l’esperienza e, di riflesso, anche il vino.
Anche il valore economico stimato dai partecipanti è mutato in riferimento al contesto sensoriale. Nella prima fase, e quindi con il vino servito in modo semplice, la maggior parte di loro indicava un prezzo compreso tra 12 e 16 euro (83,3%) e nessuno (0%) tra i 25 ed i 32 euro. Nella terza fase, sempre per lo stesso vino, ma con un calice pesante e un rito elaborato, il 36,7% indicava il prezzo tra 25 e 32 euro e il 65% tra i 12-16 euro). Un aumento medio significativo riguardo alla disponibilità a pagare quando si utilizza una presentazione più sofisticata.