Vino, i Millennials sono i consumatori più numerosi in Usa. Ma bevono meno, e in modo diverso

Bevono meno vino, e addirittura al 35% di loro non ne apprezza troppo il sapore. In generale, però, ritengono che il vino renda un’occasione speciale. Sono i Millennials, di cui si parla da anni, ma che ora sono diventanti ufficialmente il gruppo di consumatori di vino più numeroso nel fondamentale mercato degli Stati Uniti, superando ufficialmente i Baby Boomer, che hanno guidato, negli anni, lo sviluppo del mercato. Emerge dalle anticipazioni di uno studio del Wine Market Council, “organizzazione no-profit dedicata al progresso del settore vinicolo attraverso la ricerca, l’approfondimento e la formazion”, guidata da Liz Thach. Il campione dello studio 2025 è rappresentato da 5.000 adulti statunitensi di età superiore ai 21 anni, suddivisi in base al censimento statunitense per età, reddito, istruzione, genere ed etnia. L’indagine ha rilevato che il 31% dei consumatori di vino è ora costituito da Millennial, superando i Baby Boomer al 26%, la cui quota è diminuita significativamente dal 32% del 2023. Anche la quota della Generazione Z è salita dal 9% al 14%, nonostante solo la metà della coorte abbia attualmente l’età legale per bere.
“Questi risultati mostrano sia opportunità che sfide: abbiamo assistito - ha affermato Liz Thach - ad una crescita tra i Millennial e la Generazione Z; tuttavia, il settore sta contemporaneamente registrando un calo dei consumatori di vino in generale”. Ciò che è interessante di questo cambiamento è che, nonostante si parli molto della riduzione del consumo di alcol da parte dei giovani consumatori, la maggiore erosione che abbiamo riscontrato è stata tra i Baby Boomer, i consumatori di età superiore ai 60 anni”, ha aggiunto il direttore della ricerca del Wine Market Council, Christian Miller.
In effetti, dai dati, emerge che sebbene “le fasce più giovani stiano aumentando la loro partecipazione, l’indagine mostra un calo dal 34% al 29% degli americani in età legale per bere che affermano di consumare vino almeno ogni due o tre mesi. Questo cambiamento significa che ora ci sono 76 milioni di consumatori americani di vino adulti, nove milioni in meno sul 2023. Riflette anche ciò che sta accadendo nel più ampio mercato delle bevande alcoliche, con le vendite di birra, liquori e vino che hanno registrato tutti un calo nell’ultimo anno.
“Questi numeri non sono sorprendenti, perché sapevamo che i Baby Boomer avrebbero finito per ridurre il consumo di alcol con l’avanzare dell’età. Tuttavia, si tratta di una sfida impegnativa e suggerisce che l’industria vinicola globale debba essere più innovativa nell’imparare ad entrare in contatto con le generazioni più giovani”, ha affermato Thach. Tra gli aspetti più positivi dello stuzio, il fatto che la Generazione Z, quella più giovane, beve comunque con maggiore frequenza risetto a due anni fa, spiega lo studio. Ma, stringendo sui Millennial, che ora anno tra i 30 e 40 anni, emerge che sebbene “stiano entrando in fasi della vita associate a maggiori spese in bevande alcoliche, come matrimonio, formazione di famiglie con redditi elevati ed acquisto di una casa”, hanno valori, priorità e preferenze notevolemente diverse dalle generazioni precedenti.
“Nonostante rappresentino la più ampia fascia di consumatori di vino, i Millennials rappresentano anche un segmento significativo e in crescita di coloro che bevono altre categorie di alcolici e di coloro che sono astemi”, ha affermato il direttore della ricerca del Wine Market Council, Christian Miller. Tra le principali sfide che il settore enoico deve affrontare, infatti, il 35% afferma di non apprezzare il sapore del vino e il 39% di preferire il sapore di altre bevande alcoliche. “Un grande grande campanello d’allarme” per il settore, ha detto Liz Thach, sottolineando la necessità di una comunicazione più chiara su sapore, stile e contenuto della bottiglia. Ma ancora, dalle anticipazioni dello studio (che sarà pubblicato integralmente nei prossimi giorni), emerge anche che le generazioni più giovani si discostano notevolmente dai Baby Boomer e dalla Generazione X (45-60 anni) nelle preferenze enologiche. Mentre i Baby Boomer prediligono rossi corposi e corposi come il Cabernet Sauvignon, e la Generazione X sembra apprezzare tutti gli stili, i Millennial e la Generazione Z hanno gusti diversi. Tra le tendenze, emerge che i Millennials preferiscono il Merlot, il Pinot Nero, lo Chardonnay, il Moscato, il Rosé e il Rosé dolce, la Generazione Z preferisce il Grenache, lo Chardonnay, il Moscato, il Rosé e il Rosé dolce, mentre entrambe le generazioni più giovani sono molto più propense a bere vino Spumante rispetto ai Boomer. Ma anche qui le cose cambiano: la Generazione Z preferisce le bevande frizzanti prodotte negli Stati Uniti, i Millennials preferiscono il Prosecco. E, in ogni caso, entrambe le coorti bevono più Champagne e Cava rispetto alle generazioni più anziane. Altro cambiamento importante è che il vino è sempre più visto come una bevanda da occasione speciale che da quotidianità. Oltre il 40% dei consumatori sondati afferma ora che il vino rende le occasioni più speciali, rispetto alle precedenti indagini in cui il motivo principale era il relax in casa.
“Le cene infrasettimanali e le occasioni di relax a casa sono diminuite - ha affermato Thach - dobbiamo impegnarci di più per comunicare che il vino può essere consumato con moderazione nella vita di tutti i giorni”. Ancora, emerge la crescita dell’importanza del tema del “benessere”: la salute rimane un fattore chiave nel calo del consumo di alcol, ma le motivazioni variano da generazione a generazione. Nell’ultimo anno, il 24% della Generazione Z e il 21% dei Millennial hanno modificato il tipo o la quantità di alcol consumato per migliorare l’umore, il sonno o l’energia, contro l’11% della Generazione X e il 5% dei Baby Boomer. “Si tratta più di una questione di “benessere” che di “medicina” - ha spiegato Miller - per i bevitori più giovani, è più importante come l’alcol li fa sentire, piuttosto che un consiglio medico in sé. Solo il 12% degli under 45 aveva letto studi sull’impatto negativo dell’alcol sulla salute, mentre il 22% aveva modificato il consumo di alcol per migliorare l’umore, il sonno o l’energia, e molti di più stavano riducendo il consumo di zucchero, additivi e alimenti trasformati”. Inoltre, l’attenzione degli americani alla salute e al benessere è emersa in modo evidente dal sondaggio: il 27% di tutti i consumatori coinvolti nello studio ha dichiarato di aver modificato la propria dieta per ridurre lo zucchero e il 20% ha affermato di aver ridotto o evitato additivi o cibi/bevande lavorati. “Molti consumatori ritengono che il vino contenga troppi zuccheri o additivi inutili. Se vogliamo mantenere alto il livello di coinvolgimento delle giovani generazioni, dobbiamo fornire informazioni accurate e aumentare la trasparenza”, ha concluso Thach.