Vino e alcolici, leggero ottimismo per le vendite e-commerce nei prossimi anni

Il valore delle vendite nel mondo di bevande alcoliche tramite e-commerce è diminuito per il terzo anno consecutivo nel 2024, ma il canale sta mostrando chiari segnali di resilienza, con un ritorno ad una crescita modesta prevista negli anni a venire. Infatti per il periodo 2024-2029, secondo l’Ecommerce Strategic Study 2025, che copre oltre l’85% del valore dell’e-commerce globale, firmato da Iwsr - International Wine and Spirits Record (leader mondiale nella fornitura di dati e approfondimenti sulle bevande alcoliche) è prevista una crescita a valore del +3%. Ma, a fronte di un moderato ottimismo sull’e-commerce, in generale la spesa per gli alcolici si rivela ancora ostinatamente bassa. I consumatori continuano a dare priorità alle necessità domestiche rispetto all’alcol, nonostante i primi segnali di miglioramento della fiducia finanziaria, e la moderazione continua a normalizzarsi, secondo la ricerca sui consumatori Bevtrac di Iwsr.
Nel 2024 la quota dell’e-commerce sul valore totale delle bevande alcoliche si è mantenuta stabile al 3,5%, un livello che Iwsr prevede verrà mantenuto prima di un ritorno alla crescita, con una quota del 3,8% nel 2029. La relativa stabilità registrata nel 2024 segue un periodo di altalena per le vendite di alcolici online, dalla rapida crescita durante la pandemia di Covid-19 (+35%), a una successiva correzione nel 2023 (-5%), fino al calo più contenuto dello scorso anno. Per il periodo 2024-29, Iwsr prevede una crescita a valore del +3%. “Dopo due anni di correzione, con la normalizzazione delle dinamiche di canale a seguito della pandemia, le vendite di alcolici tramite e-commerce si sono stabilizzate e sono destinate a tornare a una crescita modesta nel periodo di previsione - afferma Guy Wolfe, responsabile degli insight sull’e-commerce - la nostra ricerca sui consumatori suggerisce che l’utilizzo online è nuovamente diminuito nel 2025, ma in misura minore rispetto al canale fisico off-trade, a indicare una maggiore resilienza del canale digitale. La frequenza d’uso rimane stabile nella maggior parte dei mercati, sebbene la Cina faccia eccezione, mentre il volume e la spesa totale del carrello continuano a essere significativamente più elevati nell’e-commerce rispetto all’off-trade. Pertanto, si prevede che la crescita dell’online supererà quella del mercato più ampio, guadagnando una quota modesta del totale degli alcolici e del canale off-trade nei prossimi anni”.
In un contesto politico e macroeconomico volatile, i consumatori mostrano timidi segnali di rafforzamento della fiducia finanziaria, ma non sufficienti ad invertire il calo in corso del consumo di alcolici nei principali mercati mondiali. Secondo la ricerca sui consumatori Bevtrac di Iwsr, condotta in 15 mercati leader a settembre 2025, le persone continuano a dare priorità alla spesa per beni di prima necessità come cibo e cura della persona rispetto all’alcol, in un contesto di continue pressioni economiche e inflazionistiche. Ci sono segnali che la situazione sta iniziando a stabilizzarsi, ma la spesa ritirata rimane netta negativa e persino le fasce di reddito più elevate, tradizionalmente più protette da qualsiasi recessione, continuano a ridurre i propri budget.
La fiducia finanziaria è in crescita in mercati come Regno Unito, Stati Uniti e Spagna, ma per il momento questo miglioramento della fiducia non si è tradotto in un impulso positivo per la spesa totale in bevande alcoliche. I consumatori con redditi più elevati, in 11 mercati su 15, presentano un andamento negativo in termini di spesa per alcolici, con le uniche eccezioni principali di India e Cina (dove però vengono intervistati solo i consumatori della classe media urbana).
I tassi di consumo di alcolici della Generazione Z sono ancora in aumento rispetto a due anni fa, ma si sono sostanzialmente stabilizzati negli ultimi 12 mesi: a settembre 2025, il 74% dei consumatori della Generazione Z consumava alcolici, rispetto al 72% di settembre 2023.