Ammonta a 3,1 miliardi di euro il fatturato derivante dall’enoturismo per le aziende italiane

Oltre 138 milioni di turisti hanno visitato l’Italia nel 2025, un fenomeno, quello del turismo, che è in salute e che, soprattutto, accende le speranze anche per il settore vino, che già da anni ha creduto nel filone dell’enoturismo, scelta che si è dimostrata vincente. E che può avere un “peso” ancora maggiore nel futuro in un momento in cui il settore si trova a cercare soluzioni per arginare il calo dei consumi e le problematiche internazionali che, indiscutibilmente, impattano e creano incertezze. Che lo stato di salute dell’enoturismo sia forte lo ha dimostrato il workshop “Enoturismo: opportunità di sviluppo per imprese e territori” a Vinitaly Tourism a Vinitaly 2026, a Verona, con il nuovo report by Nomisma, realizzato in partnership con UniCredit e Vinitaly e in collaborazione con le Città del Vino. Un report sulle cantine italiane - che ha abbracciato oltre 300 realtà su un campione rappresentativo della struttura del settore vitivinicolo nazionale - allo stesso tempo, oltre ai numeri, mostra prospettive di crescita e, quindi, dinamiche su cui intervenire.
Ammonta a 3,1 miliardi di euro il fatturato derivante dall’enoturismo per le aziende vinicole italiane, cifra che è il 21% del contributo medio al fatturato aziendale. Una buona notizia è che, come ha spiegato Denis Pantini, responsabile Wine Monitor Nomisma, gli arrivi di turisti nei comuni di alcuni principali vini Dop (2019-2024), sono in crescita evidente: +26,5% in riferimento al Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore Docg, e +21,2% per Amarone della Valpolicella (la media regionale del Veneto è di +8,3%). E se il Piemonte segna +3,4%, il Barolo vola (+17,6%), il Franciacorta (+16%) fa meglio della Lombardia (+5,7%), così come il Collio (+27,9%) del Friuli-Venezia Giulia (+11,4%). Brillante la performance delle denominazioni toscane, con il Brunello di Montalcino in testa (+39%), davanti a Vino Nobile di Montepulciano (+33%), Bolgheri (+28%), e Chianti Classico (+8,6%), su una media totale della Toscana a +6,7%. Guardando al Sud Italia, il trend resta superiore alla media con l’Etna Doc a +17,45% (il totale Sicilia è a +12,4%).
Riguardo ai servizi, il 96% delle aziende offre wine experience, il 56% ristorazione e ricettività, 44% cultura e 29% territorio. Sul versante della spesa media dell’enoturista in cantina, 145 euro è per il pernottamento, 123 euro è per l’acquisto di vino in cantina, 54 euro per la vendemmia turistica e 41 euro per la degustazione in cantina. E l’enoturismo incide maggiormente sul fatturato delle aziende più piccole rispetto a quelle “big”: oltre il 35% per le aziende che fatturano fino a 1 milione di euro (il 70% del totale), più del 30% nella fascia da 1 a 10 milioni di euro e supera il 25% per chi fattura da 10 a 50 milioni di euro, il 10% per chi supera i 50 milioni di euro.
A livello geografico, l’enoturismo incide per oltre il 25% in Toscana, il 25% in Piemonte, più del 20% in Sicilia, supera il 15% in Veneto che precede, a poca distanza, la Lombardia, ed ha una “influenza” del 15% in Friuli-Venezia Giulia. Enoturisti statunitensi e tedeschi hanno la prevalenza in Toscana e Sicilia, per le altre regioni la predominanza è di visitatori italiani. La Sicilia con la quota del 55% è quella con prospettive di crescita più elevate della domanda enoturistica nei prossimi 18 mesi.
Nel 2025, rispetto al precedente biennio, per il 47% delle cantine il numero di enoturisti in visita è aumentato, e per il 50% c’è stata una maggiorazione del fatturato derivante dall’enoturismo, aspetti che, rispettivamente, sono previsti che cresceranno del 48% e del 51% nei prossimi 12-18 mesi, a conferma di un “sentiment” positivo.
L’identikit dell’enoturista svela che per il 58% è di nazionalità italiana (il 36% proviene dalla stessa regione della cantina), mentre il 42% è straniero (la top 5 dei Paesi di provenienza è Germania, Stati Uniti, Paesi Bassi, Svizzera e Regno Unito). Il 51% dei visitatori è rappresentato da coppie di famiglie con figli, davanti ai gruppi (36%). La fascia di età 41-55 anni è quella più interessata alle visite in cantina, ma c’è anche un 32% di under 40 che ci mostra, di riflesso, che l’interesse dei giovani per il vino è reale. Le potenzialità in prospettiva dell’enoturismo, e qui entra in gioco l’efficacia del linguaggio da utilizzare con il pubblico, lo si nota dal 58% che effettuano visite pur non essendo esperti della materia.
I canali digitali propri della cantina restano il principale strumento di promozione e vendita: per il 74% è il primo in ordine di importanza, davanti alle collaborazioni con influencer/content creator (17%, ma utilizzati dal 31%), media specializzati (4%, utilizzati dal 19%), eventi, fiere e manifestazioni (3%, utilizzati dal 23%), portali pubblici di promozione turistica (1%, utilizzati dal 7%). Le possibilità di crescita, spingendo sulle diversificazioni, ci sono tutte e questa è una sfida per il comparto.
Ma quali sono i vantaggi derivati dall’offerta enoturistica per una cantina? Il 40%, la larga maggioranza, indica la valorizzazione, la promozione e l’incremento delle vendite dirette dei vini dell’azienda. Differenze percentuali che, invece, si assottigliano guardando agli ostacoli e alle difficoltà incontrate nelle organizzazioni delle attività: il 20%, infatti, cita la scarsità di incentivi finanziari o risorse dedicate al settore; il 19% dalle scarse infrastrutture e accessibilità del territorio (particolare emerso anche nell’evento di ieri organizzato dal Movimento Turismo del Vino, ndr), il 17% la carenza di personale qualificato e la difficoltà a reclutare o trattenere collaboratori, il 13% vincoli strutturali o logistici della cantina, l’11% lo scarso coordinamento con enti locali, consorzi o operatori turistici. Incentivi economici e strumenti di finanziamento dedicati all’enoturismo, dunque, per il 62% delle cantine interpellate, sono l’azione o lo strumento principale per favorire i servizi per l’enoturismo, il 53% sostiene che servirebbe maggiore supporto e collaborazione tra cantine, enti locali e operatori turistici, il 41% si rivolge alla semplificazione burocratica e normativa per le attività enoturistiche.
I primi tre trend futuri che, secondo le cantine, guideranno la domanda degli enoturisti sono la ricerca di esperienze immersive e multisensoriali (percorsi esperienziali) per il 48%, sviluppo di turismo di prossimità/slow tourism (43%) e preferenza per esperienze personalizzate e offerte di nicchia/esclusive (42%).
Da sottolineare che il 35% dei turisti statunitensi, da sempre fondamentali per le cantine italiane, ha vissuto almeno un’esperienza enoturistica. La fascia di spesa è medio-alta: si arriva a 150 euro per l’acquisto diretti di vino e a 300 euro per il pernottamento. Due enoturisti americani su tre valutano l’esperienza come ottima, il 79% è propenso alla raccomandazione e il 50% dichiara che la qualità dei vini è il punto di forza del settore italiano. Quasi la totalità degli enoturisti, il 98%, dichiara di essere interessata a svolgere nel giro di 2-3 anni nuove esperienze legate al vino. L’Italia è di gran lunga la destinazione preferita: gradita in prospettiva nell’85% dei casi, seguita dalla Francia con il 65%. L’Italia guida anche l’enoturismo “esperienziale”, per gli enoturisti statunitensi è il Paese più esplorato in molteplici “settori”, tra degustazioni di vino, visite in cantina, visite ai vigneti e partecipazione alla vendemmia.
In definitiva, la ricerca, come evidenziano le conclusioni, ha mostrato un settore enoturistico in crescita, caratterizzato da un’offerta che si articola principalmente sull’esperienza della cantina e, quindi, visite guidate, percorsi immersivi tra vigneti, degustazioni. Servizi come l’hospitality, ristorazione ed esperienze premium, sono ancora minoritari, ma emergono come elementi di differenziazione competitiva per le realtà più organizzate. Un enoturismo che non va visto come un “piano B” perché genera numerosi benefici: disintermedia le vendite grazie al “canale” diretto, trasforma il visitatore in un ambasciatore del brand nel mondo, tutela il paesaggio e garantisce un futuro alle comunità rurali.
Paolo De Castro, presidente Nomisma, ha affermato come “l’enoturismo rappresenta il 20% delle entrate per le imprese vitivinicole, 3 miliardi di euro a livello nazionale. La responsabilità dell’enoturismo è passata in mano ai consorzi che dovranno promuovere le iniziative. Il Commissario Agricoltura Ue Christophe Hansen (intervistato, ieri, da WineNews) ha annunciato che ci saranno più risorse per le promozioni e questa è una notizia importante”.
Angelo Radica, presidente Città del Vino, ha puntualizzato che “il nostro compito è lavorare sui territori. Da 25 anni parliamo di enoturismo, chi lo faceva all’epoca? Oggi la giustezza di quell’intuizione è palese: in una fase molto delicata, in cui la filiera è sottoposta a molteplici elementi di tensione, l’enoturismo può offrire alternative di sviluppo e ricchezza. Vale per l’economia, ma anche per l’identità e le culture locali. Questo rapporto è una bussola per gli imprenditori, un faro verso il futuro”.
Nel focus “Crescita e competitività: il dialogo con gli imprenditori”, Francesca Tinazzi, Ceo Cantine Tinazzi, realtà vitivinicola con vigneti dislocati in territori di spicco del panorama italiano, ha affermato, raccontando l’esperienza aziendale, che “bisogna essere capaci di fare accoglienza: è un altro business, serve personale preparato che è la difficoltà maggiore. Stiamo investendo sulla parte software che ci consente di essere più svelti, abbiamo investito anche negli agriturismi, tre sono stati ristrutturati, in cinque anni, in Veneto e Toscana: gli americani preferiscono questa regione alla Valpolicella”.
Per Mariangela Cambria, presidente Assovini Sicilia e produttrice con Cottanera, ha raccontato come “noi siciliani abbiamo il pregio di saper aprire le nostre porte, il turista è un amico, la tavola è aperta per tutti come avviene in famiglia. Il visitatore non può fare solo una settimana in Sicilia, non siamo un’isola, ma un continente, abbiamo la fortuna di avere questa biodiversità. Come associazione crediamo moltissimo nell’enoturismo che ha un valore economico, ma anche esperienziale. Ora è giunto il momento di portare il turismo ad un altro livello”.
Dominga Cotarella, Ceo famiglia Cotarella e presidente Campagna Amica, ha affermato che “l’agricoltura è centrale per il turismo creando un’esperienza differenziata, è uno strumento per la destagionalizzazione: è una leva, non deve essere un “piano B”, ma, piuttosto, una strategia competitiva. Adesso per il vino va cambiato il presupposto concentrandoci non sul momento difficile, ma sulle opportunità. La formazione è fondamentale per i giovani, loro sono bombardati da una comunicazione contro il vino, gli va raccontato cosa c’è dietro all’etichetta. Il vino è protagonista della tavola italiana che, anche con il miglior cibo, ma senza vino, sarebbe triste”.
Serena Marrone, Ceo Gian Piero Marrone, ha sottolineato come “mio nonno ha avuto visione, sono trent’anni che accogliamo i visitatori, all’epoca l’enoturismo non c’era. Se un enoturista fa 1.000 chilometri per andare a vedere cosa c’è dietro una bottiglia, merita tempo e rispetto. L’anno scorso abbiamo avuto 40.000 visitatori, la facilità di prenotazione e il contatto diretto sono importanti. Nelle Langhe è stato utile il ruolo delle agenzie di viaggio, le gerazioni giovani, poi, mostrano curiosità, ma c’è bisogno di fare sistema. Servono le infrastrutture per portare gente nelle cantine e saper raccontare cosa c’è dietro a questo prodotto”.
Mamete Prevostini, Ceo Cantine Mamete Prevostini, ha parlato, infine, del modello Valtellina: “è piccolissima, ma con più di 2.000 chilometri di muretti a secco che sostengono 800 ettari di vigneti strappati alla roccia. Un territorio del genere va in direzione “slow” e se prima era un tallone d’Achille è diventato poi un fiore all’occhiello. Le biciclette elettriche hanno permesso di conoscere meglio il territorio e dobbiamo noi ad essere i primi ad avere coscienza di quello che abbiamo”.