Anche in Francia vacillano le vendite di vini online, dopo la pandemia e il boom del 2021

La vendita diretta “b2c” (Business to Consumer) di vini online, un fenomeno mondiale che ha raggiunto il suo picco nel periodo dei lockdown imposti dalla pandemia da Covid-19, ha subito e sta ancora subendo una battuta d’arresto a livello globale, dopo quel boom. L’acquisto di vini sul web, sebbene fosse una realtà concreta già prima dell’epidemia, grazie alla sua possibilità di sfruttare le potenzialità tipiche dell’e-commerce (velocità, comodità e disponibilità della scelta, tra le altre), è protagonista di un calo percentuale in Francia, come testimonia lo studio condotto da FranceAgriMer, l’agenzia francese che fa capo al Ministero dell’Agricoltura dello stato d’Oltralpe, Cniv (Comité National des Interprofessions des Vins à appellation d’origine et à indication géographique), l’associazione francese che riunisce tutte le Interprofessioni del Vino e dell’Acquavite a Denominazione di Origine e Indicazione Geografica, e Xerfi Specific, gruppo che da oltre trent’anni eccelle nell’analisi economica mirata e multisettoriale, nel monitoraggio del mercato, nell’analisi della concorrenza e nelle previsioni di mercato, in coerenza con il trend che l’Iwsr aveva già evidenziato a livello globale. I dati, in particolare, mostrano un continuo calo in valore a partire dal picco di massima raggiunto nel 2021 (a quasi +60% sul 2019), con 747 milioni di euro a valore, al -2% nel 2022 (sceso a 732 milioni di euro a valore) ed al -8% del 2023, portando il valore a “soli” 675 milioni di euro (pari al 6,7% delle vendite totali di vino). Partendo dalle difficoltà di questo mercato, dalla caduta dei consumi di vino al calo dei rossi rispetto ai bianchi, dalla difficoltà del mercato di attirare nuovi acquirenti o fidelizzare quelli già attivi fino agli effetti portati dall’inflazione, lo studio stima che, da qui al 2028, ci possa, però, essere un futuro di ripresa per l’e-commerce del vino che, quindi, “se anche pare che si stia depotenziando, è ancora lontano dal raggiungere i suoi limiti”.
Nel 2023, spiega lo studio, i volumi di vino consumati sono scesi del 22% sul 2016, contrariamente a quanto successo per altre bevande come la birra e gli analcolici che nell’ultimo decennio sono cresciuti rispettivamente del 60% e del 18%. Queste cifre evidenziano un disinteresse crescente dei più giovani verso i vini (soprattutto verso i rossi), dato rafforzato dal fatto che ben il 77% degli acquisti di vino nel 2022 sono stati effettuati da consumatori over 50. Ma oltre a “l’inverno demografico” che sta colpendo il mercato ed alle tendenze che condivide con il mercato offline (il calo generalizzato dei vini rossi in favore di bianchi e rosé, la polarizzazione del mercato ai danni della fascia media della gamma o il ruolo determinante giocato dalle fiere del vino, tra le altre), altro spunto di riflessione sulla crisi della vendita di vini su internet è dato dalla crescita incessante del mercato dell’alimentare online: nonostante questa crescita, infatti, il tasso di penetrazione per la vendita di vini in rete tra gli acquirenti pare aver raggiunto un plateau, un punto di costanza. Nel 2023 questo è tornato al 34% (un livello paragonabile a quello del 2016), ben al di sotto del 46% che aveva caratterizzato il periodo Covid, a testimonianza della maturità del mercato e fornendo una motivazione, anche se solo parzialmente, al contraccolpo che ha subito.
Tra le difficoltà, però, rimane il fattore economico e, più precisamente, il peso dell’inflazione galoppante (con prezzi del vino in salita del 12% tra il 2021 ed il 2023) sul comportamento d’acquisto delle famiglie che, in molti casi, hanno tagliato i loro “acquisti di piacere”, a scapito diretto dei vini, portando il carrello medio di un acquirente in rete tra i 31 ed i 50 euro (ai danni dei vini di fascia più alta, con prezzi dai 70 euro a salire). Difatti, il prezzo è diventato determinante nelle scelte dei siti per l’acquisto dei vini, surclassando il fattore di qualità delle selezioni.
L’e-commerce del vino, sottolinea lo studio, è un mercato che viene conteso da sei grandi categorie di attori, ma dove i principali player sono i rivenditori online specializzati, dai quali proviene poco più del 50% delle vendite totali, somma dei sottogruppi che li compongono: venditori di vino online tradizionali (20%), con marketplace (17%) e atipici (17%). Al secondo posto seguono le grandi superfici alimentari (discount, supermercati, ipermercati e superette), alla base del 31% degli acquisti, che si affermano quindi come i principali concorrenti dei rivenditori online specializzati. Sull’ultimo gradino del podio, troviamo poi i siti di e-commerce generalisti, che rappresentano il 13% delle vendite totali e, ben distaccati, a chiudere la classifica ci sono le reti di commercio di vino offline, che giocano un ruolo marginale sul mercato (rappresentando soltanto il 2% delle vendite totali) e faticano ad offrire il loro principale valore aggiunto (la consulenza personalizzata) online.
Per una stabilizzazione del mercato dei vini online (almeno per quanto riguarda la Francia), comunque, dovremo attendere fino al 2025, quando un tasso di crescita annua stimato intorno al 5% fino al 2028 porterà, sempre secondo le stime dello studio, il giro d’affari del settore a raggiungere attorno ai 900 milioni di euro. Sarà il periodo favorevole vissuto dalle vendite online dell’alimentare a dare una mano alle vendite in rete di vino e, nello specifico, i servizi, come le consegne a domicilio, offerti dalle grandi insegne. Le maggiori opportunità, però, provengono dal lato delle strategie dell’offerta, che vedono nell’acquisizione di nuovi acquirenti, soprattutto tra i più giovani, il loro obiettivo principale. Tra le sfide da affrontare c’è quella di concentrarsi sulla valorizzazione dell’offerta sul sito, migliorando la qualità dell’esperienza dell’utente, ma anche di adattare il catalogo ai gusti del mercato (in termini di tipologia e provenienza, ad esempio) garantendo consegne veloci e di qualità. L’obiettivo, secondo lo studio, deve essere quindi quello di “rivalorizzare i momenti di consumo dei vini e ammodernare l’immagine del prodotto”. Un altro fattore positivo per il futuro del mercato online dei vini, è il calo inflattivo, che dovrebbe significare una crescita dei salari ed una revisione dei comportamenti d’acquisto dei consumatori, che potrebbe portare al ritorno di almeno una parte della clientela sul mercato.
Ma nel futuro dell’e-commerce del vino francese non è previsto soltanto un cambio di passo dal punto di vista dei valori: lo studio segnala, infatti, che nei prossimi anni avverrà un riequilibrio delle forze in gioco nel settore, dove saranno le grandi insegne alimentari a segnare la maggior parte delle vendite di vino online. Mentre i rivenditori online specializzati in vini avranno possibilità di crescita in questa prossima fase del mercato (sebbene stiano diminuendo e diminuiranno ancora fino a limitarsi, probabilmente, ai leader del segmento dopo le tantissime chiusure, a seguito del boom di aperture nel periodo Covid, causate dalla difficoltà nel rendere questo tipo di attività redditive), gli e-commerce generalisti hanno dovuto rivedere al ribasso le loro ambizioni su questo mercato. Le sfide che potranno accompagnare questa rinascita delle vendite di vino online sul territorio francese vanno dal miglioramento del processo d’acquisto all’ottimizzazione della logistica e dal targeting della clientela b2c alla diversificazione dei modelli di reddito, fino all’internazionalizzazione.