Bere vino e andare al cinema, due modelli di consumo in crisi che possono ispirarsi a vicenda

Due mondi apparentemente distanti, la frequentazione dei cinema e il consumo di vino, seguono in realtà modelli sorprendentemente simili, e la crisi che entrambi stanno attraversando in tutto il mondo sembra meno legata ad un cambiamento del gusto e più ad un crollo generalizzato dei rituali condivisi. Entrambe le categorie sono infatti sotto pressione per lo stesso motivo: il consumo è diventato più facile, più veloce e più individualizzato, mentre la partecipazione è diventata facoltativa. Il risultato è una “abbondanza senza gravità”, come sostiene il magazine specializzato “The Drink Business”.
Da sempre le società umane sono costruite attorno a momenti condivisi: pasti, cerimonie, spettacoli e celebrazioni mettono le persone nello stesso spazio fisico ed emotivo allo stesso tempo, con un senso di scopo comune. Vino e cinema si sono guadagnati il ​​loro posto in molte culture proprio per questo. Oltre al semplice intrattenimento o ristoro, hanno rafforzato il modo in cui le persone si riunivano, il rallentamento del tempo e l’attenzione reciproca. Il cinema rende visibile questa tensione. La produzione cinematografica globale e la disponibilità di contenuti sono più elevate che in qualsiasi altro momento della storia, eppure la frequentazione del cinema non si è ripresa in modo uniforme dopo la pandemia. Negli Stati Uniti, la crescita del botteghino nel 2023 e nel 2024 è stata trainata in modo sproporzionato da una ristretta gamma di uscite (pellicole come Barbie, Oppenheimer e Top Gun: Maverick), piuttosto che da una presenza settimanale costante. Il pubblico si è allontanato dal rituale di andare al cinema, ma non ha abbandonato del tutto il cinema. Quando guardare un film diventa funzionalmente intercambiabile con lo streaming a casa, l’atto condiviso perde priorità.
Questo modello si avvicina in modo preoccupante all’attuale posizione del vino, scrive Matthew Deller su “The Drink Business”. I volumi globali di vino venduto continuano a diminuire, in particolare nei mercati in cui i giovani adulti bevono meno frequentemente e meno abitualmente. Allo stesso tempo, il vino pregiato si è dimostrato resiliente, soprattutto laddove il consumo è ancorato alla tavola, ai viaggi e alle occasioni. Piuttosto che l’idoneità del vino alla condivisione, il problema è l’erosione dei contesti sociali che un tempo rendevano la scelta del vino l’atto predefinito nei momenti di gruppo. Adesso il vino compete con bevande che segnalano immediatezza e basso rischio. La semplicità è diventata un indicatore di inclusione; la complessità, se non supportata, crea esitazione.
I rituali guidano le persone attraverso i momenti condivisi. Indicano ai partecipanti come comportarsi senza spiegazioni o imbarazzi. Un tempo il cinema si basava su questo istintivamente, e anche il vino. La sala buia, l’orario di inizio fisso e il silenzio condiviso di una sala cinematografica mettevano tutti sullo stesso piano. Allo stesso modo, l’apertura di una bottiglia a tavola un tempo segnava l’inizio di un’esperienza condivisa. Si stappavano i tappi, si versavano i bicchieri, si parlava in modo coerente. Quei rituali non sembravano formali perché erano ampiamente compresi. Col tempo, i rituali del vino si sono consolidati. La decantazione, i protocolli di degustazione e il linguaggio tecnico sono diventati segnali di competenza piuttosto che di ospitalità. Ciò che un tempo guidava la partecipazione ha iniziato a intimidirla. I rituali persistono quando si allineano al modo in cui le persone vivono e si riuniscono oggi, non quando interrompono il momento per essere decodificati. Il cinema ha dovuto affrontare la stessa sfida. Lo streaming sta vincendo, non perché i film siano diventati migliori a casa, ma perché il rituale di uscire di casa ha smesso di giustificarsi.
Il vino ha funzionato come infrastruttura sociale fin dall’antichità, sia come simbolismo che nella pratica. Nell'Atene classica, il simposio era una serata strutturata, governata da regole di diluizione, ordine e turni, concepite per regolare il discorso e prevenire gli eccessi. Nella cultura del convivio romano, il servizio del vino rafforzava la gerarchia e i doveri tra ospite e ospite, formalizzando la reciprocità. Nelle corti europee medievali, la distribuzione del vino seguiva una sequenza, incorporando l’ordine sociale nel’atto stesso del bere. In ogni caso, il vino organizzava il comportamento. Rallentava il tempo, focalizzava l’attenzione e rafforzava i legami. Il suo valore era sociale oltre che sensoriale. Questo potere organizzativo esiste ancora laddove il vino è integrato nel rituale contemporaneo, piuttosto che sovrapposto ad esso. A Buenos Aires, l’asado non è completo finché non arriva il vino, perché la bottiglia segna il passaggio dalla cucina alla convivialità. A Seul, l’ascesa dei wine bar informali riflette il desiderio dei giovani adulti di esplorare l’identità collettivamente, senza rigide gerarchie. A Lisbona, le bottiglie condivise strutturano il ritmo della serata, scandendo insieme cibo e conversazione. A Tokyo, i piccoli locali con servizio al banco creano rapidamente fiducia.
L’attuale risposta di Hollywood offre lezioni pratiche: gli studi cinematografici stanno accorciando i periodi di proiezione in modo selettivo, per ripristinare l’urgenza attorno a determinate uscite. Schermi premium di grande formato, disposizioni dei posti a sedere curate e programmazione basata su eventi sono progettati per rendere nuovamente visibile la partecipazione socialmente. Il marketing ora enfatizza la partecipazione, la conversazione e la presenza culturale piuttosto che l’accesso. I film sono inquadrati come momenti degni di essere discussi in seguito, non solo come contenuti da consumare.
Il vino può applicare la stessa logica. I ristoranti che indirizzano i tavoli verso una bottiglia condivisa all’inizio del pasto ancorano la serata in modo più efficace rispetto alle ampie liste al bicchiere. I rivenditori che organizzano il vino in base alle occasioni piuttosto che alle regioni o alle fasce di prezzo riducono l’ansia decisionale e ripristinano la fiducia. I produttori che comunicano come i loro vini si inseriscono in momenti sociali reali danno ai consumatori il permesso di scegliere senza timore. I dettagli tecnici hanno ancora valore, ma approfondiscono l’apprezzamento una volta stabilito l’obiettivo condiviso.
L’esperienza del cinema dimostra che le istituzioni culturali riacquistano rilevanza ricostruendo il rituale che un tempo le rendeva indispensabili. Il vino mantiene un’influenza maggiore sul modo in cui viene vissuto socialmente rispetto a quanto suggeriscano gli attuali modelli di consumo. L’opportunità del vino è quella di riconquistare il suo posto al centro della tavola, ripristinando la chiarezza sociale che un tempo lo definiva.