Cina, live streaming e opinion leader per conquistare un consumatore ancora distante

Da un lato il vino, il prodotto dell’agroalimentare made in Italy che più velocemente ha fatto innamorare i consumatori orientali, dall’altro un canale di dialogo e interazione che è diventato il primo modo per mettere in contatto i brand e il pubblico cinese: il live streaming, che in Cina ha il suo più grande palcoscenico al mondo. Uno strumento di marketing esperienziale dirompente, già in voga prima del 2020, che, con il Covid-19, ha amplificato ulteriormente la sua portata, diventando oggi il più popolare canale di comunicazione col pubblico. Anche per il vino italiano, che nel 2021 ha visto le proprie spedizioni verso Pechino crescere del +29,2%, a più di 126 milioni di euro, e che per crescere ha bisogno di una mediazione che sappia tradurre storia e tradizione di aziende grandi e piccole, che si affacciano alla Cina per la prima volta, in un racconto accattivante e appetibile per un pubblico culturalmente e linguisticamente distante dal mondo occidentale, e ancora poco consapevole della ricchezza enologica del Belpaese.

Una ricchezza la cui percezione passa anche dal volto dei Key Opinion Leader, personaggi di spicco del panorama sociale, culturale e digitale cinese, capaci di lanciare un prodotto o farne aumentare le vendite semplicemente attraverso la loro immagine. “Non ci sono distributori che possano coprire l’intero territorio cinese”, spiega Nicola Canzian, Managing Partner di Digital Retex, la compagnia che traghetta il business di aziende e brand made in Italy in Cina, attraverso implementazione dei canali di dialogo, apertura dei social account ufficiali, fino a curare l’interazione stessa con gli utenti cinesi, e che ha collaborato con Tenute Lunelli, Frescobaldi e Banfi. “Per i marchi stranieri acquisire l’esclusività nazionale è molto difficile. In più, la maggior parte degli importatori si trova in aree in cui esiste un mercato forte, come Pechino, Shanghai e città del sud come Guangzhou, Shenzhen. Guardando alla grande crescita delle esportazioni di vino italiano in Cina nel 2021 - continua Canzian - è facile capire quanto possa essere provvidenziale, ora, per un produttore italiano, prendere in corsa questo treno. La competizione è già viva sia tra le etichette nostrane, che godono di una ottima nomea in Cina, sia tra le nostre produzioni e quelle estere. Dunque, è necessario conoscere i canali giusti, e saper parlare nel modo giusto alle giuste persone”.

Dalle ultime rilevazioni di Digital Retex, internet è il quarto canale più utilizzato per l’acquisto di vino in Cina (17%), dietro alle enoteche specializzate (22%). Oltre ai puri players online, anche gli ipermercati come Walmart e Carrefour hanno aperto il loro e-commerce di proprietà per intercettare il consumatore di vino omnicanale. Nonostante la maggior parte dei bevitori di vino in Cina scelgano di andare in un’enoteca specializzata per l’acquisto di una bottiglia o due, i rivenditori specializzati come Jiuxian.com o Yesmywine.com non sono la scelta più popolare online: tra i primi 5 rivenditori utilizzati per l’acquisto di vino, gli shop online cinesi multicategoria JD.com e Tmall.com si collocano rispettivamente al 3° e 4° posto, giusto dopo gli ipermercati esteri Walmart e Carrefour. “I consumatori si fidano del servizio, della consegna e del supporto forniti da JD.com e Tmall.com - conclude Canzian - hanno meno dubbi sull’autenticità dei vini venduti su queste piattaforme rispetto ad altri rivenditori. A causa della crescente concorrenza per i vini entry-level, le più grandi piattaforme di e-commercesi stanno spostando verso vini premium e i fine wine, al fine di aumentare il margine di profitto e cercare la differenziazione”.

Focus - La case history della masterclass di Tenuta Luce (Frescobaldi)

La passione dei cinesi per il fine wine italiano ha dato il via alla masterclass che Digital Retex ha organizzato per Tenuta Luce a gennaio 2022: poco più di un’ora in live streaming dall’Antique Garden di Shanghai, dove la brand ambassador Léna Tan ha presentato a più di 300 spettatori collegati tre prestigiose etichette della cantina di Montalcino dei Frescobaldi. “Grazie al successo di questo appuntamento online siamo riusciti a rivolgerci a moltissimi wine lovers e fans di Tenuta Luce, riuscendo a promuovere la collaborazione con i principali wine media cinesi e sommelier”, spiega Léna Tan, China Brand Ambassador di Tenuta Luce. “La masterclass, trasmessa in live streaming su una piattaforma professionale è stata incentrata sulla condivisione delle conoscenze con molti amanti del vino e sul racconto di storia e tradizione dietro Tenuta Luce, il tutto seguito da un question time per rispondere alle domande dei nostri followers”. La masterclass è stato uno dei momenti di contatto e dialogo diretto tra il brand e un pubblico molto esigente e attento come quello cinese, una audience che Tenuta Luce ha saputo coinvolgere sempre meglio nei due anni trascorsi dall’approdo su WeChat. Da qui è stata sviluppata e continuamente ottimizzata la strategia e la narrazione mirata ad aumentare l’awareness del brand in Cina, con conseguente crescita dei followers, costruire un posizionamento chiaro e distintivo soprattutto presso il target di wine influencer e wine consumers, ingaggiare il target tramite contenuti di valore.

Focus - L’identikit dei wine lovers cinesi

Social Newbies: sono i consumatori più giovani (uomini e donne tra 18 e 24 anni), al primo approccio con il mondo del vino. In maggioranza studenti, per lo più digitali, vedono il vino come una bevanda interessante e sociale.

Developing Drinkers (Mainstream): giovani consumatori (uomini e donne tra 24 e 35 anni) con interesse sempre crescente per il vino, fino a farne una autentica cultura, con un consumo finalizzato anche al piacere personale.

Health Sippers: i cosiddetti conservatori, consumatori con un livello di spesa più elevato che preferiscono particolarmente il vino importato, principalmente francese.

Prestige-seeking Traditionalists: anche loro legati alla tradizione, e anche loro con un livello di spesa elevato, ma della fascia d’età compresa tra 40 e 50 anni. Preferenza, anche qui, per il vino francese, ma l’attenzione è rivolta alle migliori etichette di vino importate. Prevalenza di consumatori maschi.

Frugal occasionals: la fascia con un basso livello di coinvolgimento e rare occasioni di consumo, principalmente associate a celebrazioni specifiche. Sono il target più sensibile al prezzo.

Adventurous Connoisseurs: per lo più maschi, con una elevata propensione a spese significative e bevitori frequenti di vino, di età superiore ai 35 anni. Particolarmente consapevoli e fiduciosi delle loro conoscenze, molto ampie in fatto di Paesi, regioni d’origine, varietà e marchi.