COSA FANNO LE AZIENDE VITIVINICOLE DI FRONTE ALLA PERDURANTE STAGNAZIONE DEI MERCATI? LA PAROLA D’ORDINE E’ PROMOZIONE, PURCHE’ MIRATA, INCISIVA E RAZIONALE

Potrebbe sembrare controintuitivo, ma i direttori commerciali e marketing sanno benissimo che è proprio in un periodo di crisi dei mercati come questo (e quindi di drastico abbassamento dei margini di profitto), che le aziende devono muoversi, specialmente sul fronte della promozione. E’ chiaro a tutti (o quasi a tutti), infatti, che l’immobilismo non può portare a nulla di buono, piuttosto è diventato obbligatorio agire il più razionalmente possibile e non lasciarsi sopraffare dall’irrazionalità, che può segnare negativamente le decisioni da prendere in una fase come questa.
Per Maurizio Ghiori, direttore commerciale della Barone Ricasoli, “le aziende devono concentrare i propri sforzi là dove i mercati sono più favorevoli, cioè devono dedicarsi anche ai mercati che fino ad ora erano meno interessanti. La somma delle vendite nei mercati marginali, infatti, può momentaneamente sostituire il vuoto lasciato dalla crisi di alcuni dei grandi mercati di riferimento, destinata tuttavia a rientrare. Sono gli speculatori ad essere veramente in difficoltà, cioè le aziende che non sono in grado di gestire una domanda in calo a fronte di una super-offerta, situazione che, peraltro, rappresenta la norma in ogni mercato. Dal 1985 ad oggi c’è stato un calo dei consumi del vino del 50% - prosegue Ghiori - ed uno spostamento netto verso la domanda di vini di pregio, con un conseguente affollamento concorrenziale nelle fasce alte di mercato, per questo resta prioritario il miglioramento ulteriore della qualità e il rafforzamento aziendale sul posizionamento, da accompagnare con il blocco dei prezzi e la predisposizione di soglie di prezzo sopportabili per gli operatori e i clienti finali, in risposta alle ingiustificate impennate degli ultimi cinque, dieci anni. Si tratta poi di focalizzare meglio il proprio core business, cioè riconsiderare i motivi che inducono all’acquisto del vino. In questo senso, la Barone Ricasoli sta concentrando l’ impegno nel riproporre i propri vini, attraverso degustazioni ed eventi che coinvolgano direttamente il pubblico e la propria clientela”. In effetti, la promozione, in senso generale, resta l’azione più diretta e in grado di venire in soccorso alle aziende con “immediatezza”, purché sia gestita in modo incisivo e mirato. “Per le aziende già consolidate si impongono investimenti mirati sulla promozione in genere e sulle fiere in particolare. L’offerta in Italia è molto ricca e a questa si deve aggiungere anche quella estera. Ma sarebbe auspicabile un grande evento, capace di coalizzare l’intero mondo della comunicazione di settore e della promozione. Roma sarebbe un ottima sede, rappresentando un mercato strategico almeno da 5-6 anni e potendo offrire una logistica ormai collaudata, a patto - conclude il direttore commerciale della Barone Ricasoli - che il suo eventuale svolgimento avvenga a cadenza biennale come il Vinexpo di Bordeaux”.
“La nostra politica aziendale si è sempre contraddistinta per la correttezza e la trasperanza dei prezzi - ci spiega Alessandro Alì, direttore marketing di Santa Margherita - quindi, in questa congiuntura sfavorevole, la nostra strategia di fondo non ha subito cambiamenti radicali. Abbiamo potenziato il ruolo di servizio alla ristorazione, attraverso il nostro sito e i corsi di formazione per camerieri che offriamo in collaborazione con Ais e Fisar, per accrescere la cultura e la conoscenza del vino. In più, sono state intensificate le degustazioni e gli eventi per il pubblico. Sono invece diventati più difficili i rapporti di concorrenza e ci troviamo di fronte a politiche assolutamente spregiudicate in fatto di scontistica, mentre occorrerebbe un clima più disteso. Sul versante fieristico, Santa Margherita punta alle manifestazioni più importanti sia in Italia che all’estero, perché è un grande impegno (anche economico) “muovere” una grande azienda come la nostra. Le fiere - prosegue Alì - hanno cambiato il loro senso. Non sono più i luoghi dove si vende, ma sono l’occasione principale per far conoscere l’azienda e far assaggiare i vini. Per questo, ci vorrebbero delle fiere diverse, con contenuti più ampi e attenti alla diffusione della cultura del vino, capaci di attirare non solo gli operatori del settore, ma anche gli appassionati, che rappresentano meglio questa nuova “era” del vino”.
Il mercato del vino ha vissuto, specialmente nel quinquennio 1995-2000 una vera e propria euforia, adesso, ormai a parere di tutti, è sopraggiunta una fase di stanca e di difficoltà, che richiede inevitabilmente un impegno maggiore da parte dell’intero comparto. “Qualità, moderazione dei prezzi, aumento della cultura e della conoscenza del vino da parte della rete di distribuzione, proposta di vini da vitigni autoctoni, come novità soprattutto per i mercati esteri, rappresentano i principali focus su cui si muove la strategia della nostra azienda. A questo si aggiunge - ci spiega Franco Zuffellato, direttore marketing di Zonin - un deciso impegno sull’enoturismo, per avvicinare gli appassionati alle nostre tenute. Le fiere rappresentano sempre la vetrina più importante per un’azienda, che può effettuare una sorta di mini indagine di mercato con contatti immediati sul posto. Ma le fiere riescono soprattutto a mettere assieme produttore, trade e stampa, purché l’azienda - prosegue Zuffellato - si dimostri sempre in grado di offrire delle novità. Per questo vanno preparate adeguatamente e, soprattutto, vanno pianificate, nel senso che bisogna scegliere quelle più adatte alle esigenze dell’azienda. E questo vale, specialmente in un momento come quello attuale, per tutti gli eventi, degustazioni ...”.
“C’è bisogno senz’altro di fare qualcosa di nuovo per rilanciare il mercato. E’ proprio in un momento di crisi come questo, infatti, che le aziende devono investire. Castello Banfi ha scelto la strada del “Brunello Wine Tour” - ci spiega Rodolfo Maralli, direttore marketing di Castello Banfi - che da subito ci ha ripagato con un notevole successo nelle capitali europee che per ora ha toccato. Si tratta di un’iniziativa promozionale che racconta in giro per l’Europa, con degustazioni, verticali, e, soprattutto, con vere e proprie conferenze su, per esempio, cloni e zonazioni, lo stretto rapporto che lega Castello Banfi al Brunello. Dal lato della promozione classica, ovvero delle fiere, Castello Banfi valuta con attenzione - prosegue Maralli - il ricco panorama di quelle italiane, per capire quale sia la migliore, come del resto fa con quelle che si svolgono all’estero, perché le fiere hanno un costo e c’è bisogno di selezionare”. Naturalmente, anche dal punto di vista dell’anello della filiera più prossimo al consumatore finale, vale a dire della distribuzione, è questo un momento di particolare attenzione ed attività.
“In generale, nei momenti difficili, si gioca molto sui prezzi, incontrando, ovviamente una concorrenza aggressiva e spietata. La nostra società lavora da sempre con prodotti dal giusto rapporto qualità/prezzo e, soprattutto, ha instaurato un rapporto franco con gli enotecari e i ristoratori, i nostri principali clienti, quindi, in un momento difficile come quello attuale, evita di incidere sui prezzi, non concedendo sconti più di quanto accadeva quando la situazione era migliore. La nostra strategia prevede invece - ci spiega Piero Valdiserra, direttore marketing di Rinaldi Wine di Bologna - una promozione sul servizio del vino, fornendo anche quei supporti tecnici, bicchieri, grembiuli ..., ma non sotto forma di gadgetistica. In più, siamo impegnati nell’intensificazione della nostra comunicazione e dei rapporti con la stampa, nell’organizzazione di piccoli eventi, cene e degustazioni, che coinvolgano i nostri capi-area e i nostri agenti. Come segnale forte al mercato e ai nostri clienti, abbiamo intensificato la ricerca e la proposta di novità, inserendo nuove referenze nel nostro portafoglio prodotti e aumentando la nostra presenza sul mercato, all’insegna della reattività rispetto alla crisi. Per quanto riguarda la fieristica - prosegue Valdiserra - si tratta di un settore in fermento, stimolato dallo sviluppo del comparto del vino, che si è concretizzato, diciamo, negli ultimi dieci anni. Vedrei positivamente delle manifestazioni per area geografica, a sé stanti, dedicate apertamente agli appassionati, e in questo contesto una fiera a Roma, potrebbe essere una buona opportunità sia dal punto di vista del crescente mercato romano, con conseguenze enormi per i consumatori finali, sia anche come sbocco verso il Sud Italia, che ancora non è un mercato maturo per il vino”.
Franco Pallini