Dalla Francia “leader” alla stagnazione del mercato, le tendenze b2b del vino internazionale

I vini europei - con la Francia in testa, seguita dall’Italia - rimangono tra i più gettonati nel portfolio degli operatori mondiali; il vino francese è anche il migliore in termini di immagine; nei prossimi mesi gli addetti ai lavori prevedono una stagnazione del mercato del vino, seppur gli operatori piccoli siano più ottimisti; le caratteristiche maggiormente ricercate in bottiglia sono la naturalità, la segmentazione dei prezzi e il low alcol; l’autenticità del vino influisce positivamente sulle vendite; Chardonnay, Cabernet Sauvignon e Pinot Nero sono le tre varietà di uve internazionali più vendute, seguite da varietà secondarie in rapida crescita; infine, si evolvono le tradizionali bottiglie di vetro, mentre cala l’interesse per la lattina. Ecco i risultati del “Wine Trade Monitor 2024”, edizione n. 10, realizzato dall’agenzia internazionale Hopscotch Sopexa intervistando un panel di oltre 950 professionisti che lavorano con un assortimento di vini internazionali (tra cui importatori, grossisti, distributori di supermercati, enotecari e specialisti delle vendite online), che hanno fornito le loro previsioni per i prossimi due anni. Sono 9 mercati presi in esame dallo studio: Germania, Belgio, Regno Unito, Paesi Bassi, Stati Uniti, Canada, Cina, Giappone e Corea del Sud.
Con il suo report, realizzato ogni due anni, Hopscotch Sopexa, agenzia internazionale di consulenza di marketing e comunicazione specializzata in food, beverage & lifestyle, fornisce una visione preziosa sulle tendenze business to business del mercato vinicolo internazionale, secondo un panel di decision maker e operatori chiave del settore a livello mondiale. Per farlo vengono intervistati gli operatori del settore vinicolo di tutto il mondo - coloro che sono gli intermediari tra i marchi internazionali e i consumatori locali - e si raccolgono le loro percezioni sull’evoluzione del mercato del vino. Negli ultimi 15 anni, questa metodologia si è dimostrata valida per anticipare previsioni che alla fine si sono avverate, fornendo lezioni preziose per comprendere e anticipare le tendenze che influenzano le vendite di vini internazionali. Secondo il “Wine Trade Monitor 2024”, i vini europei sono i più citati. In media, i professionisti intervistati hanno inserito nel loro portafoglio i vini di 8 Paesi. I vini europei rimangono dominanti: quasi 9 operatori su 10 elencano vini francesi (88%), davanti a quelli italiani (77%) e spagnoli (72%). Oltre alla Top 3 europea, il Belgio, ad esempio, ha sete di nuove produzioni: più di un operatore belga su due elenca vini argentini, mentre i vini cileni e greci sono in aumento di oltre 15 punti percentuale.
La percezione del vino è determinata dalla sua origine: per oltre la metà dei professionisti intervistati, il vino di origine francese è in assoluto il migliore in termini di immagine. È sinonimo di “vino per le occasioni speciali” e apprezzato per la sua “qualità costante del gusto”. Spagna e Cile sono i più forti in termini di “appeal sul prezzo”, mentre l’Italia si distingue per “innovazione” e capacità di “attrarre le giovani generazioni”. I vini americani sono particolarmente apprezzati in Corea del Sud, un mercato molto dinamico analizzato per la prima volta nel “Wine Trade Monitor 2024”. Dal report si rileva una visione piuttosto pessimistica dell’evoluzione del mercato del vino, ma fiducia nelle vendite individuali: la metà dei professionisti prevede una stagnazione del mercato del vino nei prossimi mesi. Nonostante questa premessa negativa, più l’operatore è piccolo, più è ottimista (il 28% degli operatori che acquistano meno di 10.000 bottiglie prevede una crescita delle vendite). Le vendite online stanno diventando sempre più comuni, in particolare in Corea del Sud, Regno Unito e Stati Uniti, anche in un contesto di standardizzazione post-Covid, sollevando nuove questioni in termini di normative.
Sono tre le tendenze che fanno crescere le vendite: naturalità, segmentazione dei prezzi e una nuova offerta di vini leggeri. La percezione della naturalità di un vino è la prima tendenza chiave (vini naturali, oppure prodotti con metodi biologici, o Csr, ovvero Corporate Social Responsability, la responsabilità sociale d’impresa). La riduzione dell’impronta di carbonio è la dimensione della Csr più comunemente condivisa, ma la sensibilità varia da un mercato all’altro: gli Stati Uniti attribuiscono maggiore importanza all’inclusività, il Belgio alla biodiversità, mentre ha un impatto minimo o nullo in Asia. La seconda tendenza individuata è una più marcata segmentazione dei prezzi: l’offerta di vino sta diventando più premium in Cina e Corea del Sud, mentre i prodotti entry-level stanno guadagnando terreno in Germania e Canada. La terza tendenza più citata è l’emergere di nuove tipologie di vino, in particolare di vini a bassa gradazione alcolica, che si stanno facendo strada in Germania e nei Paesi anglosassoni (Canada, Regno Unito, Stati Uniti).
Per il sondaggio, l’autenticità del vino influenza le vendite, ed è un punto di forza per più di 8 professionisti su 10. Tuttavia, il significato varia a livello geografico: i belgi e i tedeschi sono più sensibili all’approccio dell’enologo, mentre l’autenticità si associa al termine “terroir” in Asia e alla “produzione artigianale” negli Stati Uniti. L’autenticità è una dimensione a cui i commercianti di vino sono più sensibili (90% degli indipendenti contro il 75% della grande distribuzione). Le denominazioni francesi restano leader indiscusse per tipologia. In particolare quattro regioni d’Oltralpe sono in testa alla classifica dei vini rossi: Languedoc, Bordeaux, Borgogna e Valle del Rodano. In testa ai vini bianchi c’è la Valle della Loira, seguita da Linguadoca, Borgogna e Marlborough in Nuova Zelanda, che domina ampiamente questa categoria in Cina e Corea del Sud. Per i rosati, la gara è aperta, dopo la Provenza, tra i rosati della Linguadoca, italiani e spagnoli. Per i vini spumanti, Cava e Crémant sono i più ricercati, davanti allo Champagne. Il Prosecco scende al posto n. 4, mentre nel 2021 era al n. 2. A seconda dei mercati analizzati, si distinguono alcune regioni o vitigni, come i vini portoghesi negli Stati Uniti: il Vinho Verde tra i bianchi e il Douro tra i rossi sono le due denominazioni per le quali i professionisti americani prevedono la maggiore crescita delle vendite.
I tre principali vitigni internazionali - Chardonnay, Cabernet Sauvignon e Pinot Nero - rimangono i più popolari, ma con fluttuazioni molto marcate a seconda del Paese, e varietà secondarie in rapida crescita: Chardonnay (crescita prevista in Belgio, ma molto più limitata negli Stati Uniti), Cabernet Sauvignon (aumento in Asia, ma poco in Germania), Pinot Nero (forte in Corea del Sud e senza riscontri nei Paesi Bassi). La popolarità di Chenin Blanc, Cabernet Franc e Grüner Veltliner sta crescendo rapidamente: producendo vini freschi e poco alcolici, questi vitigni sono particolarmente adatti alle preferenze dei consumatori di oggi.
Infine, la bottiglia rimane il formato che, probabilmente, registrerà il maggior incremento delle vendite nei prossimi 24 mesi, mentre cala l’interesse per la lattina. Mentre la classica bottiglia da 75 cl rimane molto popolare in Cina (90%), la bottiglia di vetro leggero è molto popolare in Canada e nel Regno Unito. Lo studio prevede un aumento della quota dei tappi a vite (61%) e rivela il declino del formato lattina nei mercati anglosassoni sul 2021 (Stati Uniti -18 punti, Canada -19 punti, Regno Unito -24 punti).