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Dalla pubblicità al neuromarketing: se il consumatore non è una macchina pensante, capire i “percorsi periferici” diventa fondamentale per “emozionarlo” e garantirsi il successo commerciale. Anche quando si parla di vino

Dalla nascita della pubblicità, si è pensato a lungo che il giusto approccio al consumatore fosse quello razionale, considerandolo cioè una “macchina pensante”. Ma non è così o, perlomeno, la realtà è molto più complessa, come dimostrano le applicazioni dell’approccio neuroscientifico all’analisi del comportamento di consumo degli ultimi anni, che descrivono le scelte del consumatore come essenzialmente dettate da motivazioni emotive, perché, al di là di quanto si possa comunemente pensare, non ci rendiamo realmente conto di ogni emozione che proviamo ma, allo stesso tempo, non possiamo sottrarci dal “sentire”. Ecco perché le neuroscienze, applicate al marketing, arrivano dove le metodologie classiche della ricerca sui consumatori non riescono, dimostrando che, spesso e volentieri, il consumatore mente, cosa che non può fare di fronte ad analisi rigorosamente scientifiche. Da qui, come racconta al laboratorio “Il neuro marketing del vino e le strategie di marketing emotivo per produrre valore nel mondo del vino”, organizzato al Vinitaly di Verona (su cui si chiude oggi il sipario, www.vinitaly.com) dalla Iulm di Milano insieme a Marco Polo Experience, si aprono possibilità enormi anche per il mondo di Bacco, in cui il neuro marketing è una frontiera ancora tutta, o quasi, da scoprire.
Per prima cosa, di fronte ad una bottiglia di vino, il consumatore si comporta esattamente come di fronte a qualsiasi altro prodotto, per cui certe dinamiche sono replicabili. Uno studio del 2008 della professoressa di marketing tedesca Hilke Plassmann, dimostra che nel momento in cui si assaggia e si beve un vino, si attivano aree diverse del cervello in base al prezzo stesso della bottiglia, anche se il contenuto è lo stesso, perché aumentano le aspettative. E allora, lo stesso identico vino, quando costa 45 dollari viene considerato più buono di quando ne costa 5: le nostre aspettative, così, superano persino i nostri sensi. Il consumatore, così, può essere tratto in inganno con strategie piuttosto sottili, come un’offerta più ricca del dovuto per fargli cambiare la percezione sulla qualità di un determinato prodotto (ad esempio, se tra due bottiglie quella dal prezzo minore viene presa in considerazione dal 50% dei clienti, se se ne aggiunge una terza su un livello più alto, ecco che quella che costa meno verrà considerata di bassissima qualità, e quindi si dimezzeranno i potenziali acquirenti). Oppure, può essere messo in confusione da un eccesso di offerta, e questo ovviamente non porta alcun giovamento, è più che altro un errore strategico: di fronte a 6 tipi di scelta si avvicineranno meno persone che di fronte a 24, ma la propensione all’acquisto è assolutamente superiore quando l’offerta è inferiore.

Ci sono delle differenze nel percorso decisionale, come racconta un altro studio, di Petty e Cacioppo, del 1986, che dimostra come esistano un percorso definito “centrale”, dettato dalla razionalità, ed uno “periferico”, dettato dall’emotività. Il primo è quello proprio di chi ha gli strumenti adatti per scegliere, ad esempio un sommelier, il secondo è quello scelto da chi approccia lo scaffale senza grande consapevolezza. È qui che entrano in gioco gli ultimi studi del professor Vincenzo Russo, associato della Facoltà di Comunicazione dello Iulm, che ha analizzato le reazioni di diversi tipi di consumatore, di fronte a diversi tipi di input. Tra le cose più interessanti, c’è da sottolineare come, da una parte, quelli che possiamo definire “esperti”, di fronte ad un’etichetta gettano subito l’occhio sulla cantina e sull’annata, mentre i “non esperti”, invece, cercano per prima cosa il grado alcolico, la quantità contenuta nella bottiglia e, eventualmente, se si tratta di un vino biologico o meno, non prestando grossa attenzione per il nome dell’azienda né per l’annata. Studi simili sono stati fatti anche per valutare l’efficacia di siti internet, campagne social e quant’altro, rivelando spesso e volentieri errori di valutazione altrimenti impossibili da rilevare.

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